Expert Insights 14.02.2017, 08:10 Uhr

Amazons "Dynamic E-Commerce Ads": Das steckt dahinter

Vor einiger Zeit führte Amazon seine "Dynamic E-Commerce Ads" auf seiner Werbeplattform ein. Wie genau funktioniert diese Neuerung und welche Vorteile bringt sie Werbungtreibenden?
Christian Kohn, Managing Director bei Performics
Im vergangenen Jahr implementierte Amazon die Beta-Version seiner Dynamic E-Commerce Ads (DEA) in seine Amazon Advertising Platform und sorgte mit dieser Möglichkeit, den Kunden dynamisch, in Echtzeit und zielgerichtet anzusprechen, für Aufsehen. Doch wie funktioniert diese Neuerung, die eine Steigerung der Kaufrate von 23 Prozent gegenüber klassisch beworbener Formate verspricht, welche Mindestanforderungen stellt Amazon an das Produkt - und welche Vorteile bieten sich für den Werbungtreibenden?
 
Die größte Innovation und damit das herausstechende Merkmal der DEA stellt die Tatsache dar, dass das beworbene Produkt unter Einbeziehung gewonnener Kundendaten umgehend und den Wünschen des Kunden gemäß zielgerichtet beworben werden kann. Dies geschieht automatisiert durch die im Machine Learning gespeicherten Daten, die Amazon über den Kunden gesammelt hat. Diese sehr hochwertigen Shopper-Daten werden unter anderem nach Demographie und Lifetyle kategorisiert, jedoch auch nach Retail-Kategorien oder In-Market-Zielgruppen.
Beispiel Position eines dynamisches Werbemittels bei Amazon
(Quelle: Performics)

Mindestanforderungen an das Werbemittel

Um dieser Automatisierung gerecht zu werden und die DEA nutzen zu können, müssen im Rahmen der Advertising Platform jedoch verschiedene Mindestanforderungen an das Werbemittel erfüllt sein. So muss dem Kunden die ASIN (Amazon Standard Identification Number - findet sich in der Artikelbeschreibung, aber auch in der URL des Artikels) bekannt sein, es muss ein Background Image erstellt werden und es muss definiert werden, auf welches Ziel die Werbeanzeige optimiert werden soll. Dabei muss der Text in der Anzeige auch bei geringer Gesamtgröße klar lesbar sein. Diese strikten Vorgaben bezüglich der Schriftgröße, Schriftart und die Beschränkung der Logos auf maximal zwei sollen dazu beitragen, die Übersichtlichkeit zu wahren, um die Werbeanzeige nicht überladen wirken zu lassen. Dem ist ebenfalls zuträglich, dass die Ads ausschließlich im HTML-Format designet sein dürfen. Aufwändige GIFs, Flash-Animationen oder Videos werden demnach nicht unterstützt.
Auch an den Hintergrund der Anzeige werden Ansprüche gestellt. So darf dieser beispielsweise keinen eigenen Call-to-Action-Button enthalten, da die DEA diese selbstständig einpflegen kann, falls sie dem Werbeziel der ausgestrahlten Ads dienlich sind. Diese Werbeziele sollten für gewöhnlich Click-Through-Rate, Purchase Rate oder Detailed Page View Rate sein.
 
Des Weiteren besteht die Möglichkeit für den Kunden, nicht nur ein statisches Bild anzeigen zu lassen, sondern den beworbenen Artikel durch einen Coupon, der beispielsweise Vergünstigungen verspricht, anzupreisen, oder den Nutzen des Produktes durch die Anzeige von Kundenrezensionen, die von Käufern über das Amazon-System abgegeben wurden, zu untermauern.
Bei letzterem werden ebenfalls Mindestanforderungen gestellt, so können diese nur verwendet werden, wenn 15 Gesamtbewertungen nicht unterschritten werden und die durchschnittliche Bewertung mit Amazon-Sternen nicht unter 3,5 liegt. Sollen Zitate aus realen Amazon-Bewertungen dargestellt werden, so dürfen diese nicht verändert werden - es ist jedoch zur Wahrung der Übersichtlichkeit gestattet, diese mit (...) zu kürzen. Zur Auswertung des Erfolges der jeweiligen Kampagne gestattet Amazon den Werbungtreibenden, die Ergebnisse bezüglich der Click-Throughs und Impressions zu tracken.




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