Interview
04.08.2015, 13:35 Uhr

Project-A-Chef: "Wir wollen profilierte Eigenmarken"

Warum Project A mit Brand Ventures auf die Entwicklung von Eigenmarken setzt, erklärt Project-A-Chef Florian Heinemann im Interview mit INTERNET WORLD Business.
Project-A-Chef Florian Heinemann
Horizn Studios heißt die erste Eigenmarke der Unternehmensschmiede Project A. Doch der Produzent smarter Taschen, der schon vor einigen Wochen erste Lebenszeichen von sich gab und unter anderem auch von Vorwerk Ventures und dem ehemaligen Puma-Chef Franz Koch finanziell unterstützt wird, soll nicht die einzige eigene Marke des Early-Stage-Investors bleiben. INTERNET WORLD Business sprach mit Project-A-Chef Florian Heinemann über die neue Strategie der neuen Tochter.
Herr Heinemann, Project A hat mit Brand Ventures den Einstieg in den Handel mit Eigenmarken angekündigt. Warum tun Sie sich den Stress an?
Florian Heinemann: Weil wir sehen, dass man, um im E-Commerce erfolgreich zu sein, heute mehr machen muss, als Drittmarkenhandel zu betreiben. Der Markt ist inzwischen größer und komplexer geworden, es geht um weitaus mehr als um die Verfügbarmachung von Produkten. Drittmarken sind heute überall verfügbar, man unterliegt einem direkt vergleichbaren Wettbewerb und da verkauft man nur über Preis. Bis zu einer gewissen Umsatzhöhe, sagen wir im kleinen einstelligen Millionenbereich, kann man mit Drittmarken, die nicht so im Fokus sind, natürlich noch Geld verdienen. Aber wenn Sie die Ambition haben, eine gewisse Umsatzflughöhe zu erreichen, wird das rein margentechnisch mit einem reinen Drittmarkenportfolio relativ schwer. Da ist es für Händler der logische erste Schritt, eigene Marken unter ein Portfolio von Drittmarken zu mischen. So macht es Zalando, so macht es unser Portfolio-Unternehmen nu3, der europäische Marktführer für intelligente Ernährung. Der Extremansatz ist dann die vertikal integrierte Marke, wo verschiedene Produkte unter einem Namen monothematisch in einem Shop verkauft werden. Erfolgreiche Beispiele sind unter anderem der Brillenhersteller Warby Parker oder die Rasurmarke Harry’s.
Die Herrentasche von Horizn Studios hat nicht nur ein Ladefach, sondern bietet auch einen 12-Monats-Zugang zu einem Personal Travel Assistant.
Ihre erste Eigenmarke, Studios, ist ja sehr speziell. Unter anderem entwickeln Sie Taschen, die das Smartphone aufladen - wie kommen Sie denn auf solche Produkte?

Heinemann: Gehen wir vielleicht noch einen Schritt zurück. Wir unterscheiden zwischen profilierten und unprofilierten Eigenmarken. Die meisten Eigenmarken, die Sie im Handel sehen, sind unprofiliert. Die werden gekauft, weil sie günstiger sind als ein Markenprodukt, aber da haben Sie keine Markenrendite, das wird halt mitgenommen. Wir und auch Zalando versuchen, profilierte Eigenmarken zu schaffen, die für den Kunden einen gewissen Wert haben. Denn dann ist die Preiswahrnehmung eine andere und es können Wiederholungskäufe generiert werden. Eine Eigenmarke zu launchen, reicht nicht. Sie müssen den Anspruch haben, eine gewisse Profilierung zu erreichen. Andernfalls haben Sie nur den Cross-Selling-Vorteil, dass da eine Eigenmarke ist, die genauso aussieht wie eine etablierte, aber fünf Euro weniger kostet. Das ist aber ein einmaliger Akt. Wir wollen, dass das Produkt so gut ist, dass es noch einmal gekauft wird, und wir nicht nur einen einmaligen Markenvorteil erzielen, sondern einen Lifetime-Value schaffen. Natürlich gelingt das nicht immer. Bei nu3 beispielsweise starten wir einige Konzepte. Davon funktionieren einige, die Kunden kaufen das, das Produkt hat eine konsistente Story insbesondere durch hochwertigen Content wie die nu3-Diätstudie, den Abnehmberater und die Beratung durch Nährstoffexperten via Chat und Telefon - und die Leute kommen wieder. Aber diese Profilierung ist das schwierigste. Das ist die größte Herausforderung: Auf dem Reißbrett ein Produkt zu entwerfen, das eine gute Qualität und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis hat und ein Storytelling zu entwickeln, das die Marke dann emotional auflädt. Wir beanspruchen für uns zwar keine Prognosegarantie dafür, dass etwas funktioniert. Aber wir erkennen relativ schnell, wenn wir auf dem Holzweg sind, weil wir sehr datengetrieben vorgehen. Wir testen zunächst ein Konzept in einer kleinen Menge, generieren über Testmärkte wie Facebook oder den Amazon Marktplatz reale Online-Reichweite und prüfen, ob die Produktkonfiguration vom Kunden angenommen wird. Erst wenn das gegeben ist, packen wir mehr Media darauf. Das ist die Idee: Nur wenn bestimmte Treshholds erreicht werden, geht es weiter.
Sind kleine Mengen auf dem Amazon-Marktplatz nicht auch gefährlich? Wenn das Produkt reißenden Absatz findet, sind Sie ja ganz schnell nicht mehr verfügbar.
Heinemann: Das kommt auf das Produkt an. Bei Fashion oder Taschen haben Sie natürlich gewisse Produktionszyklen. Allerdings können Sie sich, wenn Sie nearshore produzieren und ein funktionales Sample haben, Bestellungen innerhalb von vielleicht zwei Wochen schicken lassen. Natürlich sind das dann andere Stückkosten als wenn die Ware aus China kommt. Aber bei kleinen Stückmengen macht das keinen großen Unterschied. Deswegen produzieren viele Eigenmarkenhersteller erst einmal nearshore, um schnelle Reaktionszeiten zu haben. Und erst wenn ein Produkt funktioniert, geht man in entferntere Produktionsstandorte mit längeren Vorlaufzeiten. Die können auch schnell mal bei einem halben Jahr liegen. Zalando beispielsweise plant seine Kollektionen zum Teil mit erheblichem Vorlauf.
Das könnte Sie auch interessieren