Die letzten wichtigen Entscheidungen vor dem aktuellen Urteil ergingen vor gut drei Jahren zu den Fragen, ob es eine Markenverletzung darstellt, wenn fremde Marken als Metatags (BGH, Urteil v. 18.05.2006 – Impuls) oder in weißer Schrift auf weißem Hintergrund, im sog. hidden content, (BGH, Urteil v. 08.02.2007 – Aidol) eingesetzt werden. Seitdem definierten zuvorderst die Richtlinien der Suchmaschinen-Betreiber die Grenzen des Zulässigen bei der SEO.

In einem Urteil vom 04.02.2010 (Az. I ZR 51/08) hat der Bundesgerichtshof (BGH) die SEO nun ganz entscheidend begrenzt. Der Inhaber der Wortmarke "POWER BALL", welche unter anderem für Turn- und Sportartikel geschützt ist, hatte Klage gegen den Betreiber eines Onlineshops erhoben. Dort befand sich eine interne Suchmaschine, die so konfiguriert war, dass bei Eingabe des Begriffs "Powerball" unter der Überschrift "Suchanfrage erfolgreich: Powerball 88 Produkte mit FactFinder gefunden" eine Liste der gefundenen Produkte erschien, insbesondere der vom Shopbetreiber angebotene "RotaDyn Fitnessball".

Auf der Produktseite dieses Fitnessballs fand sich in der Kopfzeile die Bezeichnung "Powerball". Aufgrund dieser Konfiguration der internen Suchmaschine erschien auch bei Eingabe des Begriffs "powerball" in die Suchmaschine Google die Produktseite für den "RotaDyn Fitnessball" des Onlineshops in der Trefferliste. Der Markeninhaber sah den Internetauftritt des Onlineshops als auch die Beeinflussung des Ergebnisses der Suchmaschine Google als nicht rechtens an.

Der BGH verurteilte den Shopbetreiber wegen Markenrechtsverletzung. In der Einbindung der Marke "Powerball" in der Kopfzeile der Produktseite sowie in der Beeinflussung des Ergebnisses des Auswahlverfahrens in der Trefferliste der Suchmaschine Google liege eine markenmäßige Verwendung, für welche der Shopbetreiber verantwortlich sei.