Europäischer Gerichtshof präzisiert Fragen des Markenschutzes
Benutzung einer Marke als Keyword kann zulässig sein
24.11.2011 11:30 Stefan Michel
Stefan Michel, Rechtsanwalt
Die Benutzung einer bekannten Marke als Schlüsselwort im Rahmen eines Suchmaschinen-Referenzierungsdienstes wie Google Adwords ist eine beliebte Maßnahme zur Steigerung der Internetpräsenz. Allerdings läuft der Werbende dabei Gefahr, fremde Markenrechte zu verletzen. Mit seinem jüngsten Urteil vom 22. September 2011 präzisiert der Europäische Gerichtshof (EuGH) seine Rechtsprechung zum Umfang des Markenschutzes bei der Keyword-Werbung. Was war geschehen?
Das amerikanische Unternehmen Interflora Inc. betreibt ein weltweites Blumenliefernetz. Interflora British Unit ist Lizenznehmerin von Interflora Inc. Das Netz von Interflora besteht aus Floristen, bei denen persönlich, telefonisch oder über das Internet Bestellungen aufgegeben werden können, die dann von dem Mitglied des Netzes, das dem Lieferort der Blumen am nächsten ist, ausgeführt werden. INTERFLORA ist eine nationale Marke im Vereinigten Königreich und auch eine Gemeinschaftsmarke. Diese Marken haben im Vereinigten Königreich und in anderen Mitgliedsstaaten der Europäischen Union einen hohen Bekanntheitsgrad. Marcs & Spencer (M&S) gehört zu den wichtigsten Einzelhandelsunternehmen im Vereinigten Königreich. Ihre Tätigkeiten umfassen auch den Verkauf und die Lieferung von Blumen. Zwischen Interflora und M & S besteht somit ein unmittelbares Wettbewerbsverhältnis.
M&S wählte im Zusammenhang mit dem „Adwords“-Referenzierungsdienst von Google das Wort „Interflora“ und Varianten dieses Wortes wie „Interflora flowers“, „Interflora delivery“, „Interflora.com“ und „Interflora co uk“ als Schlüsselwörter. Folglich erschien, wenn Internetnutzer das Wort „Interflora“ oder eine jener Varianten als Suchbegriff in die Suchmaschine Google eingaben, neben der Trefferliste eine Anzeige von M&S. Der High Court of Justice (England & Wales), bei dem Interflora Markenverletzungsklage gegen M&S erhoben hatte, legte dem EuGH Fragen zu mehreren Aspekten der Benutzung von mit einer Marke identischen Schlüsselwörtern für identische Waren oder Dienstleistungen ohne Zustimmung des Markeninhabers im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes vor.
Obwohl nach dem Wortlaut des Gesetzes eine Markenverletzung unter dem Gesichtspunkt des sog. Identitätsschutzes bereits dann anzunehmen ist, wenn ein mit einer Marke identisches Zeichen für identische Waren oder Dienstleistungen benutzt wird, weist der EuGH im Anschluss an seine bisherige Rechtsprechung darauf hin, dass auch im Falle einer derartigen Doppelidentität der Markeninhaber eine solche Benutzung nur verbieten darf, wenn sie eine der Funktionen der Marke beeinträchtigen kann. Die Hauptfunktion einer Marke ist die Gewährleistung der Herkunft der von der Marke erfassten Waren oder Dienstleistungen gegenüber den Verbrauchern (herkunftshinweisende Funktion); die anderen Funktionen sind insbesondere die Werbe- und die Investitionsfunktion. Der EuGH hebt hierzu im Anschluss an seine L’Oreal-Entscheidung erneut hervor, dass die herkunftshinweisende Funktion der Marke nicht deren einzige Funktion ist, die gegenüber Beeinträchtigungen durch Dritte schutzwürdig ist. Eine Marke stelle nämlich häufig – neben einem Hinweis auf die Herkunft der Waren oder Dienstleistungen – ein Instrument der Geschäftsstrategie dar, das u.a. zu Werbezwecken oder zum Erwerb eines Rufs eingesetzt werde, um den Verbraucher zu binden.
