Das Ziel definiert die Erfolgskriterien

Um den Return on Investment (ROI), also die Kapitalrendite für Aktivitäten in Social Media zu berechnen, gibt es noch keine Formel. Vielleicht wird es auch nie eine geben, die für alle Aktivitäten gilt. Schließlich geht es nicht nur um quantitative Kennzahlen wie die Nutzungsdauer oder die Zahl der Fans. Und selbst wenn dies so wäre: Wie berechnet man den Wert eines Facebook-Fans?

 

 

Messpunkte für Social Media

Um den ROI zu bestimmen, muss ein Unternehmen erst einmal definieren, was es auf Facebook erreichen will. Das hängt wiederum davon ab, für welche Unternehmensbereiche Social-Media-Aktivitäten geplant werden. Von PR über HR zu Marketing, Sales oder Support ist alles denkbar.

Zu den quantitative Zielen, die man über ein Facebook-Engagement erreichen kann, zählen unter anderen die Steigerung von Abverkäufen durch Facebook-Marketing oder die Adressgenerierung, wenn User sich über das Netzwerk für Gewinnspiele oder Newsletter eintragen.

Qualitative Ziele können zum Beispiel sein: Marktforschung, wenn ich meine Fans zu potenziellen Produkten befrage, Steigerung der Kundenzufriedenheit durch schnelle Reaktion via Facebook auf Probleme, die Generierung von Feedback oder vermehrte Interaktion mit den Kunden sein.

Anhand des gewählten Kriteriums wird der Erfolg definiert und die Kampagne aufgesetzt. Hier muss jede Firma für ihre Social-Media-Aktivitäten eigene Kriterien definieren. Nur welche könnten das sein?

 

 

Messgrößen nach denkwerk

Mit der AG Social Media und der Agentur denkwerk haben jetzt zwei Expertengruppen ihre Ansätze zur Erfolgsmessung vorgestellt.

Die AG Social Media nennt drei Messebenen für Social Media (Grafik oben zum Vergrößern anklicken):

- Die Netzwerkebene mit Reichweite und Verlinkungen
- Die Nutzerebene mit Verweildauer und Aktivität
- Die Inhaltsebene mit Themen, Kommunikationsvolumen und Intensivität

Die Agentur denkwerk unterscheidet in ihrem Leitfaden "Monitoring Social Media" (Grafik links) zwischen Erfolgsmessung und Marktforschung.

Eine Methode, um den ROI nachzuweisen, präsentiert Olivier Blanchard. Wie der Werbewert einer Facebook-Seite bestimmt werden kann, hat Mathias Roskos vorgerechnet.