Studie zur Werbewirkung im Internet
Die Laune entscheidet
11.03.2010 14:35 tga
Entspannt und fröhlich: Jetzt kommt Werbung an
Die Stimmung der User hat einen größeren Einfluss auf die Werbewirkung als das Umfeld, in dem eine Kampagne läuft. Wird allerdings eine Anzeige auf die Webseite abgestimmt, auf der sie läuft, kann das den Effekt deutlich erhöhen.
Bei positiver Stimmung erzielt Werbung im Internet eine deutlich höhere Aufmerksamkeit als bei negativer. Das ist ein Ergebnis der Studie "Online Visions 2010" von Procter & Gamble und der betreuenden Agentur pilot. Für Werbetreibende kann es sich also lohnen, am Wochenende zu werben, wenn viele Nutzer zuhause aus online und damit entspannt und zufrieden sind. Während in gehetzter Stimmung 39 Prozent der Befragten Werbung als störend empfinden, sind es unter den Entspannten nur 27 Pozent.
Werbung wirkt am besten, wenn sie auf den Stimmungstyp zugeschnitten wird, ist das wichtigste Fazit der Studie. Auf Basis der Ergebnisse wurden schließlich vier verschiedene Stimmungstypen identifiziert: Fröhliche Aktivisten, entspannte Entdecker, gestresste Info-Hopper und fokussierte Pragmatiker. Bei den sogenannten fröhlichen Aktivitsten, zu denen 39 Prozent der Befragten zählen, rät die Studie zu unterhaltsamen oder spielerischen Werbemitteln, bei den fokussierten Pragmatikern (29 Prozent) zu nutzenorientierten Anzeigen und Angeboten. Die entspannten Entdecker (20 Prozent) lassen sich zur Auseinandersetzung mit Markenwelten einladen und den gestressten Infohoppern (11 Prozent) zeigt man Anzeigen am besten zu einem anderen Zeitpunkt.
Die Wahrnehmung der Werbung hängt auch vom Umfeld ab. Die getesteten Standard-Werbemittel dringen in Informations- und Kommunikationsumfeldern besser durch als im Bereich Unterhaltung. Wichtiger als das Umfeld ist jedoch, ob Website und Werbemittel zueinander passen. Ist dies der Fall, empfinden nur zwei Prozent der Nutzer die Anzeige als störend - sonst sind es 34 Prozent.
Am effektivsten erwiesen sich bei den getesteten Kampagnen vier bis sechs Werbekontakte pro Monat. Das heißt, dass mehr Budgeteinsatzbei einer hohen Anzahl an Kontakten auch weniger Werbewirkung bedeuten kann.
Spannend ist, dass sich TV- und Internetwerbung sehr gut ergänzen. Bei identischem Budget wirken TV und Online gemeinsam besser als Fernsehen allein. TV ist jedoch in der schnellen Marken-Durchdringung unschlagbar. Am besten wirke das Ergebnis bei einem Onlineanteil von 20 Prozent im Mediamix. Bei Neueinführungen kann Online die stärksten Akzente setzen.
Für die Studien wurden Kampagnen von Otto, Ariel und Germanwings im Rahmen der dreimonatigen Langzeit-Receptivity-Studie ins Feld geschickt. Es galt dabei, die situative Stimmung der User und ihre spontanen Reaktionen auf die Werbung bei unterschiedlichen Nutzungsmotivationen zu messen. An der Untersuchung nahmen mehr als 1.800 Personen teil. Der Projektgruppe gehörten Axel Springer Media Impact, Interactive Media CCSP, Microsoft Advertising, Tomorrow Focus, United Internet Media sowie Yahoo Deutschland an.
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