Studie: Layer-Werbung ist schlecht fürs Firmenimage

11.11.2008 10:40 dp

Florian Kerkau plädiert für Layer-Ads, die wenigstens zum Inhalt der Seite passen

Bei Männern und unter 25-Jährigen kommen Flash-Layer am schlechtesten an, zeigt eine aktuelle Studie von Goldmedia.

In Zeiten von Online-Werbeblindheit suchen Marketer händeringend nach Formaten, die auffallen. Doch Layer-Werbung, die sich direkt und ungefragt über den Seitencontent legt, können sich negativ auf das Firmenimage der Werbungtreibenden auswirken, warnt das Marktforschungsinstitut Goldmedia. Via Online-Befragung wurden Internet-Nutzer im Alter von 18 bis 45 Jahren zur Akzeptanz von Flash-Layern befragt.

Das Ergebnis: 97 Prozent der Befragten gaben an, dass sie die gezeigten Werbeeinblendungen stören. Knapp 43 Prozent aller Probanden erklärten sogar, dass Layer-Werbung extrem stört und sie bestrebt sind, Websites mit solchen Werbeformen zu meiden. Bei immerhin 68 Prozent der Befragten sorgen Werbeeinblendungen durch Layer für einen erheblichen Imageverlust des werbungtreibenden Unternehmens. Knapp 40 Prozent gaben an, dass bei ihnen die jeweiligen Firmen beziehungsweise Produkte an Ansehen verlieren. 28 Prozent fühlen sich davon so gestört, dass sie künftig eher bei anderen Firmen einkaufen wollen.
Die Auswertung der Online-Befragung nach Geschlecht und Altersstruktur ergab, dass sich vor allem Männer und eher die unter 25-jährigen von Layer-Werbung gestört fühlen. Mehr als 48 Prozent der Männer versuchen, Websites mit Layer-Ads zu meiden, bei den Frauen gaben dies nur 38 Prozent an. Frauen scheinen in Bezug auf diese Werbeform auch toleranter, wenn es um das Firmenansehen geht: Während rund 71 Prozent der Männer einen Imageverlust bzw. einen künftigen Kauf bei einer anderen Firma oder eines anderen Produkts angaben, waren dies bei den Frauen mit rund 65 Prozent etwas weniger. Nach Altersgruppen betrachtet beeinflussen Layer-Ads das Image der beworbenen Firma oder des beworbenen Produkts vor allem bei den jungen Nutzern von 18 bis 25 Jahren negativ: 72 Prozent in dieser Altersgruppe stehen 66 Prozent bei den 26- bis 35-jährigen und 60 Prozent bei den 36- bis 45-jährigen gegenüber.
Nur ein Teil der Werbekunden verzichtet aufgrund der geringen Akzeptanzwerte und der potenziellen Gefahr für das Markenimage auf Layer-Werbung. Andere setzen trotzdem auf diese Werbeform, weil sie von den Usern schnell erkannt wird und hohe Klickraten erzielt. Zudem wirken Flash Layer durch die einfache Einbindung von Videos oder Sounds modern und bieten viel Raum für komplexe Werbebotschaften.
"Die Art und Weise, wie Layer-Ads heute überwiegend eingesetzt werden, führt sowohl bei Werbekunden als auch bei den Webportalen häufig zu negativen Effekten“, resümiert Florian Kerkau, Geschäftsführer von Goldmedia Custom Research, die Untersuchungsergebnisse. "Aber es gibt auch positive Beispiele. Aus unseren Wirkungsstudien mit Eyetracking und Pupillometrie wissen wir, dass Layer-Ads immer dann akzeptiert werden, wenn das beworbene Produkt zum Inhalt der Seite passt und der Nutzer einen Mehrwert erkennt. Online-Werbeformate stehen künftig immer stärker vor der Herausforderung, den User nicht nur zu umwerben, sondern ihn gleichzeitig zu informieren und zu unterhalten – ohne dass er sich gestört fühlt.“

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