Wiederholung und interaktive Elemente

Sehen die Nutzer lieber denselben Spot zwei Mal oder bevorzugen sie beim erneuten Kontakt eine Variation des Clips? Dies waren innerhalb der Studie die zentralen Fragen beim Vergleich von Wiederholung und serieller Variation.

• Die zweifache Einblendung hat deutlichen Einfluss auf die Wirkung. Ungestützte Markenbekanntheit und Werbeerinnerung werden durch die doppelte Einblendung signifikant gesteigert.
• Der zweifache Kontakt verbessert auch die Werte anderer Indikatoren wie beispielsweise Produktgefallen, Qualitätswahrnehmung, Kauf- und Aufpreisbereitschaft.
• Die Variation gefällt bei gelungener Umsetzung deutlich besser als der unveränderte TV-Spot. Bei der Adaption des Spots von Coca-Cola Zero beispielsweise - der mit Rückblenden, Freeze-Effekten und veränderter Dramaturgie arbeitete - schnitt die serielle Variation deutlich positiver ab als die reine Wiederholung.
• Der doppelte Werbekontakt stört die Nutzer - selbst in der Kürze der Zeit - noch nicht.

Interaktivität ist Trumpf: Keine andere Bewegtbild-Werbeform kann derzeit so viele Interaktionsmöglichkeiten bieten wie Onlinevideos. Der Nutzer kann ergänzendes Material anfordern oder an Gewinnspielen teilnehmen. Er kann die Spots und Produkte bewerten oder eine Händlersuche ansteuern.

• Die meisten interaktiven Saleselemente sind für mehr als der Hälfte der Nutzer attraktiv oder sehr attraktiv. Sie treffen generell auf ein breites Interesse.
• Je stärker sich ein Interaktionselement auf das Produkt bezieht, desto positiver wird es bewertet: Zusatzinformationen oder Produktproben anfordern und Gutscheine downloaden sind für die Befragten die interessantesten Interaktionsmöglichkeiten. Auch konkrete Sales-Anwendungen wie die direkte Kaufmöglichkeit oder die Verbindung zu einem Onlineshop finden zwei Drittel der Befragten attraktiv.
• Interaktive Elemente wirken sich positiv auf die Bewertung der Spots aus.

Auftraggeber der Studie waren Burda Community Networks (BCN), Tremor Media Europe und der Plan.Net Gruppe, sie entstand in Zusammenarbeit mit den Markenpartnern Coca-Cola, Jägermeister und Intersnack. Eingeteilt in eine Experimental- und eine Kontrollgruppe wurden den Probanden zwei Film-Trailer gezeigt. Die Experimentalgruppe bekam vor jedem gezeigten Videoclip zusätzlich einen 20 bis 40 Sekunden langen Pre-Roll-Spot von Coca-Cola Zero, Jägermeister, funny-frisch oder Chio Chips zu sehen. Um die Wirkung unterschiedlicher Onlinevideo-Ads vergleichen zu können, wurde den Befragten die Werbung in verschiedenen Variationen eingespielt. Das Durchschnittsalter der Studienteilnehmer lag bei 33 Jahren, es handelte sich jeweils um 50 Prozent Männer und Frauen mit einem hohen Bildungsniveau (Fachabitur oder höher), ebenso waren die Hälfte der Befragten Angestellte.

Zukunft Digital bietet die Studie nach Registrierung gratis zum Download an.