Netzwerke messen ihren Erfolg nur ungenügend
16.09.2009 09:00 tga
Unternehmen haben keine Ahnung von Social Media - über dieses Studienergebnis hatte internetworld.de bereits berichtet. Die neueste Erkenntnis: Auch Communitybetreiber wissen zu wenig über sich selbst.
Die Sapient Community Expertenumfrage 2009 zeigt: Methoden und Kennzahlen zur Erfolgsmessung werden von den Community-Betreibern noch nicht ausreichend genutzt. Dabei könnten davon profitieren, Kennzahlen systematischer zu erfassen, sie stärker auf ihr Geschäftsmodell abzustimmen und sie aktiv für die Vermarktung zu nutzen.
"Wir befinden uns in einem Paradigmenwechsel", sagt Markus Spiller von Sapient Interactive im Interview mit internetworld.de. "Früher zählten beim Onlinemarketing nur quantitative Kriterien wie Reichweite, Klicks oder TKP. Im Bereich Web 2.0 spielen qualitative Kriterien eine große Rolle, da sind Maßstäbe wie Engagement gefragt."
Eigene Erfolgsfaktoren für Communities sind noch nicht durchgängig in die Praxis eingeflossen oder werden - wie der Faktor Engagement - sehr oberflächlich behandelt. Auch versuchen Communities nur selten, die Akquise von neuen Nutzern oder sogar bestimmten Zielgruppen, Profilen oder Inhalten durch das eigene Marketing zu unterstützen.
Kennzahlen
Die Priorisierung von Kennzahlen wird sich auf die Community-spezifische Erfolgsfaktoren positiv auswirken. Daraus ergeben sich die folgenden Handlungsempfehlungen:
- Intensiver nutzen: Die Communities sollten das ihnen zur Verfügung stehende Datenpotential intensiver nutzen. Relevante Fragen sind hier zum Beispiel: Werden in Bezug auf die Monetarisierung bereits die richtigen Zielgruppen erreicht und gebunden? Wie muss der entsprechende Marketingmix hierfür aussehen?
- Priorisieren: Die Communities sind in ihrer Mechanik in vielen Bereichen einzigartig und sollen es auch bleiben, denn das ist ihr USP. Dieser muss sich in unverwechselbaren Erfolgsindikatoren widerspiegeln. Je nach Geschäftsmodellsollten die Kennzahlen deshalb unterschiedlich priorisiert werden.
- Intern ausrichten: Die Definition der für das Geschäfts- und Monetarisierungsmodell ausschlaggebenden Kennzahlen sollte genutzt werden, um auch interne Prozesse und Abteilungen auf die Optimierung dieser Kennzahlen hin auszurichten.
