Hälfte der User lehnt Targeting-Werbung ab
02.02.2010 13:09 tga
Targeting liegt im Trend - allerdings vor allem bei den Werbetreibenden. Die Nutzer finden die Personalisierung nicht so gut: Während die User individualisierte Produktempfehlungen noch eher als positiv bewerten, lehnen über 50 Prozent die personalisierten Werbung ab.
Den deutschen Internetnutzern fallen diese personalisierten Werbeformen durchaus auf, so das Ergebnis der aktuellen W3B-Studie von Fittkau & Maaß, in deren Rahmen über 120.000 deutschsprachige Internetuser befragt wurden. 52 Prozent der Nutzer geben an, dass ihnen mindestens einmal pro Woche personalisierte Werbung im Internet auffällt. Persönliche Produktempfehlungen in Shops werden pro Woche von rund 45 Prozent der Nutzer wahrgenommen.
Knapp ein Drittel, nämlich 32,1 Prozent der Befragten, finden es angenehm, wenn sie Angebote gezeigt bekommen, die zu ihren individuellen Interessen passen. Zudem sind nennenswerte Nutzeranteile nach eigenen Angaben dadurch bereits auf Produkte aufmerksam geworden. Bei aufgrund des Surfverhaltens angezeigter Werbung sind dies nur 13,9 Prozent. Jeder zweite User lehnt sie sogar ab.
Ursache für die ablehnende Haltung der Nutzer ist der Umfrage zufolge in allererster Line, dass mehr als die Hälfte unter ihnen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes hat. Ebenfalls über die Hälfte der Nutzer empfindet diese Form der Werbung als unangenehm; sie fühlen sich dadurch beim Surfen regelrecht beobachtet. Bei personalisierter Onlinewerbung ist dieses Problem noch ausgeprägter als bei persönlichen Produktempfehlungen. Ältere Internet-Nutzer reagieren hierauf noch sensibler als jüngere.
Da die Menge personalisiert ausgelieferter Werbung zukünftig weiter steigen werde, stehe zu befürchten, dass der negative Eindruck, den viele Nutzer von personalisierter Werbung haben, dadurch noch verstärkt werde, so die Fittkau & Maaß. Werbetreibende müssten deshalb die Gratwanderung zwischen Nutzer-Akzeptanz einerseits und -Reaktanz andererseits meistern, damit die erfolgversprechende personalisierte Online-Werbung auch tatsächlich weiterhin zum Erfolg führe.
Vergangene Woche hatten die im Fachforum Online-Mediaagenturen (FOMA) organisierten Mediaagenturen für einen verantwortungsvollen und transparenten Umgang mit Behavioral Advertising plädiert und ein Manifest dazu veröffentlicht.
Was halten Sie von personalisierter Werbung? Stimmen Sie ab!
Redaktion am 03.02.2010
@ Mike Schwede
Grundsätzlich gilt: Je älter, desto ablehnender. Für mehr Infos: http://www.fittkaumaass.de/services/w3breports/kommunikationundwerbung
Mike Schwede am 03.02.2010
Altersunterschied
Gibt es Hinweise, welche Altersstruktur eher ablehnend, welche eher zustimmend ist?
Andre Jonske am 02.02.2010
Smartes Profiling statt naives ReTargeting
Der Bigbrother-Effekt wird nicht selten durch sinnloses ReTargeting ausgelöst. Beispiele dafür findet man jeden Tag auf großen Handelsplattformen., in denen Produkte in Werbebannern eingespielt werden, die der User längst gekauft hat. Blöd, dass ausgerechnet diese Werbeform des Targetings zur Zeit verstärkt von den Werbetreibenden angewendet wird. ReTargeting ist aber nur eine der vielen (deutlich schlaueren) Anwendungsmöglichkeiten der profilbasierten Online Werbung. Zeit, sich damit auch aus Unternehmenssicht noch intensiver zu beschäftigen...
proTargeting am 02.02.2010
Notweniges Übel oder Segen ?
Fragt man die Menschen, ob sie Werbung gut finden, werden sie überwiegend mit "nein" antworten. Das ist bekannt. Wichtig ist es also, die Menschen darüber aufzuklären, dass Online-Werbung in Zeiten kostenloser Inhalte häufig eine zentrale Refinanzierungsaufgabe wahrnimmt, ohne die kostenlose Inhalte nicht darstellbar wären. Werbetreibende Unternehmen bestehen zunehmend auf die Wirtschaftlichkeit ihrer Werbekampagnen und verlangen nicht ohne Grund Werbung mit geringen Streuverlusten - also die Nichtansprache von Usergruppen, die keinen Bezug zu ihren Produkten aufweisen. So lassen sich Werbeaufwende massiv senken. Wird dieses Ziel erreicht, werben sie ggf. dauerhaft und stellen eine Refinanzierung der Inhalte sicher. Dazu liefert Targeting-Werbung einen wichtigen und anonymen Beitrag. Fast alle größeren Versuche, mit bezahlten Inhalten die Bedeutung von Werbung zur Refinanzierung der Inhalte zu senken, sind bislang gescheitert.
Julian Simons am 02.02.2010
Profilbasiert ist nicht personalisiert...
Leider macht die Studie die Notwendigkeit der Aufklärung, wie sie das FOMA Manifest betreibt, sehr klar:
User möchten nicht, dass ihre persönlichen Daten im Internetpreisgegeben werden, vollkommen klar und verständlich.
Doch Targeting bezieht sich nicht auf persönliche Daten, sondern ausschliesslich (sofern wir über seröses Behavioral Advertising sprechen) auf profilbasierte anonyme Daten. Targetingsysteme interessieren sich nicht für den User an sich, sondern nur für Typologien, denen man Werbung anzeigen kann, die für den User eine erhöhte Relevanz haben und somit eher zu einen Kauf durch den User führen.
Nur wer das versteht und dem User transparent macht, wird die bestehenden Vorurteile abbauen können, Fittkau & Mass hat leider auf Kosten "der Quote" damit eine reine Meinungsmache verfolgt, die der gesamten Branche nicht helfen wird.
Steffen Anhalt am 02.02.2010
Lehne ich auch ab...
Stört mich auch. Deshalb meide ich auch die Tracking-Links, die die IWB in ihrem Newsletter einbindet. Entweder gucke bei ich interessanten Teasern dann direkt von der Webseite aus oder sehe das Thema bei anderen Anbietern nach, bei denen ich ohnehin regelmäßig vorbeigucke.