Zwölf Thesen für eine neue Mediaplanung

Fangemeinde statt Zielgruppe

18.02.2010 10:55 tga

Die webguerillas legen ein umfangreiches Thesenpapier für ein künftiges System zur Messung von Mediawerten vor: In einem heute veröffentlichten Media-Manifest listet die Agentur für alternative Werbung zwölf Thesen auf.

1.) Communities versus klassische Content-Websites: Social Communities laufen den klassischen Medien, Contentsites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherigen Media-Währungen verlieren damit an Wert.

2.) Werbesog statt Werbedruck: Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.

3.) Fangemeinde statt Zielgruppe: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das Markenfans Milieu übergreifend sicher identifiziert.

4.) Aktivitätsverlust statt Streuverlust: Der Begriff "Streuverlust" ist überholt. Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.

5.) Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis: Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog.

6.) Gross-Involvement statt Gross Rating Point: Es reicht nicht aus, den durchschnittlichen Werbedruck zu messen, im Web 2.0-Zeitalter kann auch die tatsächliche Werbewirkung ermittelt werden.

7.) Always on statt Einschaltquote: Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen "Always-on"-Modus bedarf es einer neuen Messgröße

8.) Involvieren statt rezipieren: Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmend den trägen Couch Potatoe.

9.) Markencontent versus Mediencontent: Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Contentsites um die Aufmerksamkeit der User.

10.) Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen: Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web-2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.

11.) Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete: Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.

12.) Markenbotschafter versus Werbeträger: Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.

Was ist ein Fan auf Facebook wert? Und wie misst man die Bedeutung eines Retweets auf Twitter? Lesen Sie auch das internetworld.de-Interview mit webguerilla-Inhaber David Eicher.

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