3. Machbarkeit

Zielgruppenmodelle sind - das sollte man nicht vergessen - auch immer Modelle gewesen, um skalierbar große Mengen von potenziellen Konsumenten anzusprechen. Also zum Beispiel fünf Millionen haushaltsführende Frauen mit einer Kontaktdosis von drei Kontakten innerhalb von zwei Wochen. Das wäre zum Beispiel. eine typische Mediaplan-Anforderung für ein neues Haarshampoo (Head & Shoulders: 812 Fans). Die zugehörige Kampagne muss neben 50 anderen Kampagnen mit einem Wartungsaufwand von weniger als einer Stunde pro Woche aufgesetzt, beobachtet und reported werden. Die genannten Social-Media-Kampagnen sind aber tatsächlich immer nur mit einem gigantischen Zusatzaufwand zu stemmen - als Einzelfall sicherlich schön und machbar, im Alltagsgeschäft derzeit völlig undenkbar.

Fazit

Social-Media-Werbung sei dennoch sinnvoll, so Noller. Als Leuchttürme und Feedbackelemente seine solche Kampagnen-Elemente sicherlich spannend und hilfreich. "Moderne Mediaplanung erfordert jedoch gerade keine Abkehr vom Zielgruppenmodell und dem Anspruch, Konsumenten mit möglichst geringem Streuverlust zu erreichen." Vielmehr müssten die bestehenden Modelle mit noch mehr Vereinfachung und intelligenter Technologie auf die Straße gebracht werden. Ob ein User ein guter Adressat für eine bestimmte Marke sei, könnten heute längst intelligente Algorithmen herausfinden - da müsse kein Unternehmen warten, bis im Profil irgendeines Social Networks die Selbstanzeige erfolgt sei.

"Online hat längst das Potential zum stärksten Werbemedium im Marketing-Mix zu werden", betont Noller, "weil es die gleichen Reichweiten wie TV liefern kann bei weitaus intelligenteren Steuerungsmöglichkeiten und viel mehr Transparenz was den Kampagnenerfolg anbelangt. Diese Vorteile dürfen aber nicht durch nervöses Umsatteln auf den letzten Hype, aufs Spiel gesetzt werden."