Stephan Noller widerspricht David Eicher
"Intelligente Reichweite schlägt Web 2.0"
19.02.2010 12:07 tga
Widerrede: Noller, CEO von nugg.ad
"Marketing muss seine Richtung ändern", hatte David Eicher, Inhaber der Agentur webguerillas, gestern im internetworld.de-Interview gefordert. Seine These: Die bisherigen Mediawährungen erlaubten keine zeitgemäße Mediaplanung. Stephan Noller von nugg.ad, einem Anbieter von Predictive-Behavioral-Targeting-Lösungen, widerspricht.
"Diese Thesen gehen an der Realität der Mediaplanung - bei aller Begeisterung für Social Media - in mehrfacher Hinsicht grob vorbei", betont Noller gegenüber internetworld.de. Hier seine Argumente:
1. Reichweite
In aller Regel wird Werbung für große Reichweiten geplant - nur wenige Produkte mit nennenswerten Budgets richten sich an wirklich spitze Zielgruppen. Wenn man die derzeitigen Reichweiten von Fangruppen auf Social Networks ansieht, holt einen die Realität dann doch schnell ein. Coca Cola hat mit fünf Millionen Fans auf Facebook schon eine beachtliche Userschaft angezogen. Nike hat 1,6 Millionen Fans, Adidas 2.3 Millionen und die Rügenwalder Teewurst 71. Weltweit wohlgemerkt. Für Coke Zero interessieren sich in Deutschland laut Facebook genau 460 Personen.
So beeindruckend diese Reichweiten sind - für eine typische Werbekampagne sind diese Zahlen nicht einmal annähernd ausreichend! Dies gilt übrigens in den meisten Fällen auch dann, wenn die Freunde von Fans einer Marke zusätzlich beworben werden können, eine Funktion die Facebook anbietet. Ganz zu schweigen davon, dass diese Freunde nur mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit das Produkt genauso gut finden werden und ein guter Teil diese Art der personalisierten Werbung eher ablehnen würde.
2. Involvement
Die aufregenden Web2.0 Beispiele werden meist mit Marken illustriert, die von Natur aus ein hohes Involvement erzeugen, zum Beispiel Vodafone (9209 Fans in Deutschland). Die Realität ist aber, dass Werbung häufig für typische Low-Involvement-Produkte gemacht wird, die Menschen eben beiläufig im Supermarkt kaufen (ViledaUltramax: 45 Fans). Hier werden die Reichweiten der Social Networks selbst in zehn Jahren noch nicht ausreichend sein - es steht sogar zu befürchten, dass User zunehmend genervt auf die Versuche von Social Media Experten reagieren werden, sie zu einem aktiven Involvement mit solchen Marken zu "zwingen".
Birger Schnepp | plusvalue GmbH - Agentur für Digitales Marketing am 25.02.2010
These losgelassen und web 2.0 vergessen :-)
Wo bleiben eigentlich die Kommentare des Autors?
Versuchen wir zu bewerten,,,
Eingabe bei Google "Coca Cola"
User ist affin und relevant, also hohe Qualität.
..ebay und amazon schalten Werbung auf den Markennamen. Sehr interessant.
SEO, man ist 1. aber ohne Inhaltliche Aussage.
Reichweite auf Marke 673.000 Suchanfragen in Deutschland im Monat.
CPC ca. 0,20 €
TKP ca. 2,00 €
Anmeldung Newsletter bei Coca-Cola.de: Wert pro Eintrag mit Profiling-Daten 5,00 €.
Die Marke kann direkt mit dem User kommunizieren.
Facebook-Fan-Eintrag Wert ca. 1,00 €, keine direkte Kommunikation möglich.
Kommunikation untereinander, hoffentlich im Sinne der Marke.
...und es ergänzt sich die Frage, wir hoch darf denn der TKP für Reichweiten-Kampagnen sein, um qualitative User für direkte Kommunikation zu generieren???
Die Abstrahlung von "Marken-WebSites" kann auch vernachlässigt werden.
Freue mich über Ideen und Vorschläge?!
Patrick Vater / mincedmarketing.de am 23.02.2010
Mediaplanung & Social Media = Äpfel und Birnen
Vielleicht ist es nur eine Definitionssache - was bedeutet denn Mediaplanung eigentlich heutzutage? Aber strenggenommen hat Herr Noller natuerlich Recht, dass die Diskussion und die Thesen an der Realitaet der Mediaplanung vorbei gehen. Allerdings werden hier auch Äpfel und Birnen - social media und paid media - verglichen. Weder das Berufsbild noch die Vorgehensweise des Mediaplaners und des Social Media Campaign Managers sind vergleichbar, entsprechend auch nicht die Ziele: GRPs / Awareness versus mentions/engagement.
Interessant der Bemerkung "Die Realität ist aber, dass Werbung häufig für typische Low-Involvement-Produkte gemacht wird, die Menschen eben beiläufig im Supermarkt kaufen." Das ist in der Tat richtig und im wesentlichen der Grund, dass derartige Marken am Markt noch existent sind trotz fehlenden USPs (Duschgel ist Duschgel).
Gehen wir davon aus, dass sich das Mediennutzungsverhalten dahingehend ändert, dass social media zunimmt und paid media weiter an Relevanz und Reichweite verliert, werden diese Marken auch an Marktmacht verlieren. Und dann ist es auch mit der klassischen Mediaplanung nach GRPs aus. Daher schreibt Herr Noller auf seiner FB Seite wohl auch, dass Web 2.0 in der Mediaplaung NOCH keinen SInn macht.
Gabi Soballa Rügenwalder Mühle GmbH & Co KG am 22.02.2010
Fanpage Rügenwalder Teewurst
Vielen Dank lieber Herr Noller, dass Sie die Rügenwalder Mühle im gleichen Satz mit Weltmarken nennen. Leider haben Sie sich aber ein schlechtes Beispiel ausgesucht, da die Facebook Fanpage "Rügenwalder Teewurst" nicht von der Rügenwalder Mühle betrieben wird. Sondern von aktuell 77 Wurstliebhabern, die ihre Leidenschaft für eine Wurstsorte werbefrei und ungezwungen kundtun. Ohne geplante Reichweite und Ihrer Meinung nach erzwungenem "Involvement".
David Eicher am 21.02.2010
Wo bleiben die konkreten Vorschläge?
@ Stephan Noller
Lieber Stephan Noller, "... die derzeitigen Reichweiten von Fangruppen auf Social Networks .." haben 1. nichts mit dem Anliegen zu tun, den Kontakt qualitativ messen zu wollen. Und sie sind 2. kein Indiz dafür, dass man nicht trotzdem nennenswerte Reichweiten erzielen kann (dies ist sehr einfach möglich, wie ich Ihnen anhand mehrerer Cases belegen kann ... ist aber eine andere Diskussion).
Das ist doch genau das Problem, welches ich gern sachlich diskutieren würde: Was sind (Pseudo-) Reichweiten, wie sie als Planungsgrundlage üblich sind (Stichwort: Adimpressions, Leser pro Ausgabe, weitester Hörerkreis etc.), denn wirklich wert? Was hat mein Kunde denn von 1 Mio. AIs, wenn nur 0,1% drauf klicken und davon 50% aus Versehen? Was sind denn 1 Mio. LpA wert, wenn nur 3% die Anzeige wahrnehmen und von denen 0,001% in den Laden gehen? ... Nix! Und umgekehrt: Kann ich ggf. mit 10 Empfehlern mehr Abverkauf generieren, als mit 10 Mio. Werbeeinblendungen? – Qualität vor Quantität, das muss die Devise für alle Mediaumfelder sein. Und die sollte zukünftig plattformübergreifend vergleichbar sein.
Wenn Sie (und die Herren Marketinggott und Schnepp) hier anderer Meinung sind, dann freue ich mich über fundierte Beleg dafür, dass Sie mit x Mio. Adimpressions mehr bewirken, als mit 500 Facebook-Fans. Bin gespannt. Vor allem auf den Umrechnungsweg – den suche ich nämlich ...
Zum zweiten Punkt (Involvement): Für Low-Involvement-Produkte braucht man High-Involvement-Werbung. Das ist erstmal keine Frage der Umgebung, sondern der Werbung selbst. Was wiederum das Schöne an Social Media ist: Hier "zwingt" einen niemand, Fan zu werden oder sich für eine Werbeaktion zu interessieren – die Menschen involvieren sich aus Interesse! Nervige Pop-ups, Banner, eMails, Werbebriefe, Werbeunterbrecher im Spielfilm, Funkspots usw. kommen nun wirklich aus einer anderen Welt.
PS: Dass sich "... Für Coke Zero in Deutschland laut Facebook genau 460 Personen interessieren ..." könnten wir schnell ändern. Mit wenig Budget. – Haben Sie einen Kontakt? Vielen Dank im Voraus.
Birger Schnepp | plusvalue GmbH - Agentur für Digitales Marketing am 19.02.2010
Schuster bleib bei Deinen Leisten!
Hallo zusammen, kann ich nur unterstützen, wobei auch die Antwort von nugg.ad, etwas einseitig ist, tschuldigung :-)
Aber einfach mal aufstehen und brüllen, hat wenig mit Kompetenz zu tun, scheint eher eine Art der Eigenvermarktung und Guerillia zu sein.
Und bitte fangt an erklärend zu reden, web 2.0, Social, Behavorial... hilft den Entscheidern nicht. Diese innovativen Begriffe haben uns vor einigen Jahren in der Branche geschadet, weil keiner mehr wusste, wie er ein Werbemittel richtig bennen soll.
Guerillia und Social, bitte einfach aufstehen und brüllen :-)
Marketinggott am 19.02.2010
Absolut Richtig
Schön wenn Unternehmen viele Fans bei Facebook haben. Lachhaft das aber auch Unternehmen wie die Rügenwalder Mühle auf den Zug aufspringen.
Facebook ist für Menschen gemacht um sich auszutauschen. Leider meinen nun viele Unternehmen die Netzwerke mißbrauchen zu müßen und mit ihrem Marketinggelabber rumzuspammen.