Paradigmenwechsel im Onlinemarketing

16.09.2009 09:15 Tanja Gabler

Interview Vor dem Web 2.0 war klar, was online zählt: Quantität! Fürs Marketing in sozialen Netzwerken sind jedoch neue Erfolgskriterien nötig, fordert Markus Spiller, Group Account Direktor für Kontinentaleuopa bei Sapient Interactive, im Gespräch mit internetworld.de.

Haben Unternehmen von Social-Media-Marketing keine Ahnung?

Markus Spiller: So pauschal kann man das nicht sagen. Wir befinden uns in einem Paradigmenwechsel. Früher zählten beim Onlinemarketing nur quantitative Kriterien wie Reichweite, Klicks oder TKP. Im Bereich Web 2.0 spielen qualitative Kriterien eine große Rolle, da sind Maßstäbe wie Engagement gefragt. Und damit tun sich alle Beteiligten, nämlich Vermarkter, Werbetreibende und Netzwerke, noch schwer.

Wie kann ich Engagement messen?

Spiller: Da gibt es viele Möglichkeiten, zum Beispiel die Erfassung von Anmeldeverfahren, die Zahl der Besuche, die Anzahl der Veröffentlichungen oder die der Replys, wenn Sie zum Beispiel an Twitter denken - solche Kennzahlen sind quantitativ für viele Communitys aussagekräftig. Die qualitativen Komponenten von Engagement können z.B. in Meinungsströmen, Thought Leadership oder Influencer-Graden zu gemessen werden. Immer in Abhängigkeit von den besonderen Umständen einer Community.

Sollte sich die Messung auf qualitative Merkmale beschränken?

Spiller: Für zukunftsweisend halte ich eine Mischung aus klassischen Kennzahlen wie TKP, Visits, PIs oder quantitativen Engagement-Faktoren und selbst definierten qualitativen Erfolgskriterien. Vermarkter müssen lernen, dass sie nicht alle Communities über einen Kamm scheren können. Marketing muss auf Facebook anderes aussehen als auf eBay. Aber auch die Communitybetreiber sind gefordert.

In wieweit?

Spiller: Soziale Netzwerke müssen sich emanzipieren - einerseits von der alleinigen klassischen Onlinemarketingmessung und andererseits von den Angeboten anderer Netzwerke. Jede Plattform sollte zuerst analysieren, was Ihre Besonderheit ausmacht, und dafür Vermarktern ein Marketingangebot machen. Die Werbetreibenden müssen dann entscheiden, ob das zu ihrem Produkt passt.

Nicht nur den Werbetreibenden, auch den Nutzern müssen die Aktionen gefallen.

Spiller: Deshalb sollte die Initiative von den Plattformen ausgehen, die kennen ihre User am besten und wissen, was für diese attraktiv ist. Da ist Kreativität gefragt. Internetnutzer haben gelernt, Marketing zu akzeptieren - wenn es die Funktionalität nicht beeinträchtigt und es in das Community-Angebot eingebettet ist. Gute Beispiele bieten Unternehmen wie Dell, die Kundendienst via Twitter anbieten oder Coca-Cola, die für Ihren Brand „Burn" eine virtuelle Party&Lifestyle Sub-Community in Facebook anbieten.