Mediaplanung muss Web 2.0 einbeziehen

"Marketing muss seine Richtung ändern"

18.02.2010 11:00 Tanja Gabler

Fordert neue Werte: David Eicher

Interview Was ist ein Fan auf Facebook wert? Und wie misst man die Bedeutung eines Retweets auf Twitter? internetworld.de sprach mit David Eicher, dem Inhaber der Agentur webguerillas, über die Notwendigkeit von neuen Messgrößen in der Mediaplanung.

Herr Eicher, wozu brauchen wir ein Media-Manifest?

David Eicher: Die Media-Branche benötigt dringend einen neuen und frischen Impuls, denn sie kann mit dem Tempo der medialen Umwälzungen der vergangenen Jahre nicht Schritt halten. Die bisherigen Mediawährungen erlauben keine zeitgemäße Mediaplanung.

Warum nicht?

Eicher: Zeitgemäße Mediaplanung muss das Web 2.0 entsprechend seiner Bedeutung einbeziehen. Bisher wird Werbewirkung über Parameter wie Reichweite gemessen. Heute muss neben der Kontaktquantität auch deren Qualität einbezogen werden. Wir merken das deutlich in Gesprächen mit unseren Kunden. Häufig hören wir hier die Frage, wieviel ein Retweet auf Twitter oder ein Kommentar auf Facebook wert ist.

Spannende Frage - was antworten Sie?

Eicher: Die Diskussion über diese Frage möchte ich mit meinem Manifest anstoßen. Wir brauchen ein Umrechnungsmodell zwischen den klassischen Mediawährungen und neuen Formen wie zum Beispiel Kontakte in sozialen Medien. Erst dann können wir zum Beispiel die Wirkung einer bestimmten Anzahl von Ad Impressions zu der von Twitter-Followern in Beziehung setzen. Zurzeit entwickeln wir, in Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern, ein Modell, bei dem wir Erkenntnisse aus der Sozialforschung aufs Web übertragen wollen.

In Ihrem Manifest proklamieren Sie Werbesog statt Werbedruck. Künftig gehe es darum, Konsumenten zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen. Wie erreichen Unternehmen das?

Eicher: Auf Facebook geht das wunderbar: Hier reagieren User auf Inhalte, kommentieren diese oder leiten diese weiter - und alle im Freundeskreis sehen das. Auf diese Weise werden virale Prozesse angestoßen. Bestens funktioniert das auch über Empfehlungsmarketing.

Wie setzen Sie diese Form digitaler Mundpropaganda ein?

Eicher: User mit besonders zahlreichen Kontakten lassen wir neue Produkte testen. Diese schreiben dann authentisch und unentgeltlich über ihre Erfahrungen.

Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr, sagen Sie. Benötigt werde ein Verfahren, das Markenfans identifiziere.

Eicher: Genau. Wie sehr die Zielgruppen verschwimmen, sehen Sie schon daran, dass ein konservativer Politiker wie Verteidigungsminister Karl-Theodor von Guttenberg auch Fan der Hardrockband AC/DC ist. Nach herkömmlichen Planungsmustern hätte man dies nicht unbedingt vermuten können. Marketing muss deshalb seine Richtung ändern, um erfolgreich zu bleiben. Die Branche benötigt neue Tools und Messgrößen, die potenzielle Markenfans identifiziert. Das Web 2.0 schafft dafür eine hervorragende Basis.

Auch die Medienlandschaft ändert sich. Marken und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Inhalten um die Aufmerksamkeit der User. Was bedeutet das für Unternehmen?

Eicher: Die Zeiten, in denen es genügt, eine Pressemeldung zu verschicken, sind vorbei. Unternehmen sollen Inhalte für verschiedene Plattformen bereitstellen und Blogger wie Journalisten behandeln.

Was denken Sie darüber? Alle zwölf Thesen des Media-Manifests lesen Sie hier.

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