Die Medien- und Werbebranche geht für das neue Jahr von leicht rückläufigen Investitionen in die Werbung aus, bestenfalls von einer Stagnation. Dies berichtet der Branchendienst "Kontakter", der im Rahmen einer großen Umfrage Top-Manager aus Marketing, der Werbe- und Medienbranche über die wichtigsten Veränderungen des vergangenen Jahres sowie über die wichtigsten Trends 2009 befragte. "Sicher ist, dass jeder Werbe-Euro verstärkt hinsichtlich Sinn und Ziel überprüft wird, bevor er ausgegeben wird", glaubt Hubert Frach, Marketingverantwortlicher der Lufthansa. Er geht davon aus, dass 2009 das Motto "reduce to the maximum" vorherrschen wird und Effizienz eine ganz neue Rolle einnehmen wird. Die Effizienz der Werbung spielt auch bei der Wahl der Medien eine Rolle: "Online-Werbung und Suchmaschinenmarketing werden deutlich wachsen", ist sich André Schmidt, Marketingchef von Toyota Deutschland, sicher. Insgesamt sehen die Marketing-Manager Online-Werbung und virales Marketing auch 2009 im Aufwind.

Entsprechend optimistischer sind so auch die Prognosen führender Vertreter der Online-Branche, die nach dem rasanten Wachstum der vergangenen Jahre im Zuge der Rezession von einer Konsolidierung der Branche ausgehen. So rechnet etwa Stefan Winners, Vorstandsvorsitzender der Tomorrow Focus AG, mit einer Insolvenzwelle bei werbefinanzierten kleinen Online-Angeboten. Trotzdem werde das Internet als "Effizienzmedium" von der Wirtschaftskrise auch profitieren, prognostiziert Matthias Ehrlich von United Internet Media. Laut Harald Fortmann, Geschäftsführer des AOL-Vermarkters Platform-A, werde die Online-Werbespendings weiter steigen und 2009 die Ausgaben für Werbesendungen und Publikumszeitschriften überholen. Bedeutende Beiträge zum Branchenwachstum entfallen auf Video-Werbung, neue Möglichkeiten bei der Zielgruppenansprache im Bereich Targeting, sowie auf leistungsbezogene Abrechnungsmodelle. Zudem können die Portalbetreiber von den Wachstumsaussichten im Segment E-Commerce und der Mobilisierung des Internets auf Handys profitieren, so die Experten.