Social Media Measurement Summit
Wie messen wir Reichweite in sozialen Netzwerken?
03.03.2010 09:53 tga
Social Media gehören zu den reichweitenstärksten Angeboten im Internet. Ihre Bedeutung als Marketingkanal trägt dieser Tatsache allerdings kaum Rechnung. Wie man dies durch passende Messmethoden ändern könnte, haben Experten auf dem Social Media Measurement Summit in Berlin diskutiert.
Wie muss eine Messung in Social Media aussehen, um erfolgreich zu sein? Der Workshop der AG Social Media, an dem rund 50 Vertreter von Publishern, Medienvermarktern, Agenturen und Social-Media-Produzenten teilnahmen, brachte folgende Ergebnisse:
Kompatibilität zu klassischen Messungen
Kennzahlen für Social Media müssen "abwärts-kompatibel" zu klassischen, nicht am Dialog orientierten Messmethoden sein. "Wir sollten nicht versuchen, das Rad neu zu erfinden: Die Kennzahlen, die wir suchen, sollen auch Orientierung an Altbekanntem geben, um das Neues greifbar zu machen", sagte Maren Heltsche, Consultant Medien-Analyse bei Ausschnitt Medienbeobachtung.
Zweistufiges Reichweitenmodell
Ein zweistufiges Reichweitenmodell umfasst zunächst die wie bei klassischen Medien die direkten Kontakte, wird aber erweitert um Kontakte zweiter Ordnung, die in den Konversationen und Dialogen entstehen. Dieses Modell hat die AG Social Media bereits beim Social Media Measurement Summit 2009 vorgestellt.
Vorteile von Tracking- und Panelmethodik
Für die Kontaktmessung gibt es grundsätzlich zwei Methoden: eine Messung durch Tracking oder Hochrechnung aus einem Panel. Der Trackingansatz bietet den Vorteil, dass auch kleinste Reichweiten technisch gemessen werden können. Allerdings setzt er aktive Teilnahme des Publishers voraus, da die Tracking-Tags in die Contentobjekte eingebaut werden müssen. Oliver Pischke, Geschäftsführer der spring GmbH präsentierte diese Methode, bei der jedes einzelne Contentobjekt, etwa ein einzelner Blogeintrag oder Kommentar, automatisch mit einem eindeutigen Tag gekennzeichnet wird, über den dann die Aufrufe getrackt werden.
Besonders problematisch wird der Trackingansatz, wenn die Möglichkeit zur Teilnahme für Publisher stark begrenzt ist, etwa durch hohe Lizenzgebühren oder komplexe technische Komponenten, die sich nicht einfach in gängige Content-Management-Systeme wie Wordpress einfügen lassen. Kleine und unabhängige Publizisten wie zum Beispiel Blogger würden dadurch per se ausgeschlossen. Auch die Zuspielung von Strukturdaten ist nicht unproblematisch.
Der Panelansatz, wie ihn Dirk Lämmerhirt von Nielsen vorstellte, vermeidet diesen Nachteil, da im Panel zunächst die Nutzung aller Webangebote gemessen wird. Die Zielgruppenstruktur kann auch direkt aus dem Panel abgeleitet werden. Um andererseits kleinere Angebote noch valide abbilden zu können, ist ein Panel von enormer Größe erforderlich.
"Mit panel- und webseitenbasierten Ansätzen sowie dem inhaltsbezogenen Monitoring haben wir drei leistungsfähige Herangehensweisen an das Thema Social Media Measurement. Jetzt gilt es, das beste dieser drei als Grundlage für eine neue Onlinewährung zu nutzen", so Benedikt Köhler, Director Digital Strategy & Research bei ethority und stellvertretender Vorsitzender der AG Social Media.
Standardisierung als Grundbedingung
Weitere Kennzahlen zur Qualifizierung des Content, wie etwa Tonalität, oder zur Messung der Aktivität, wie zum Beispiel Intensitätsmaße müssen ebenfalls in Grundzügen standardisiert werden. Werbewirkungsforschung sollte auf diese Kennzahlenstandards aufsetzen.
Sehr wichtig ist die internationale Vergleichbarkeit. Messsysteme, die einem deutschen Sonderweg folgen, sind nicht mehr zeitgemäß und können unter Umständen das Wachstum in diesem jungen Marktsegment behindern.
"Social Media sind heute ein fester Bestandteil von PR und Publizistik", erklärte Jörg Blumtritt, Vorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Social Media. "Solide und allgemein akzeptierte Kennzahlen sind die Grundlage für nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg. Dazu wollen wir mit der AG Social Media unseren Beitrag leisten, indem wir auch die Bedürfnisse der Marktpartner vertreten, die normalerweise nicht in den Branchengremien vertreten sind."
Wie die Teilnehmer die Problematik der Social-Media-Messung beurteilen, sehen Sie in unserer Videoumfrage:
