"Klicks funktionieren als Messgröße nicht mehr"

Früher war Glam Media ein Partner von DoubleClick, jetzt sind Sie ein Konkurrent.

Josh Jacobs: Sie haben recht, wir werden für DoubleClick zunehmend zum Konkurrenten. Aber nicht, weil wir denen Umsatz wegnehmen möchten, sondern weil wir glauben, dass die Branche mehr Wettbewerb und eine integrierte Plattform braucht. Wir wollen die Bedürfnisse der Werbetreibenden besser erfüllen. Das hat uns dazu gebracht, eine eigene Technologie zu entwickeln.

Können Sie mir ein Beispiel für unerfüllte Wünsche der Werbekunden geben?

Jacobs: Toyota wollte seinen neuen Minivan in unserem Netzwerk bewerben. Der Hersteller wollte vor allem Mütter begeistern, das Auto sollte sexy wirken wie ein Sportwagen. Gleichzeitig sollten gezielt diejenigen Frauen angesprochen werden, die sich gerade über das Thema Autokauf informieren. Und diese Art von Targeting konnten wir unseren Kunden vor GlamAdapt nicht bieten.

Targeting bieten andere Unternehmen auch.

Jacobs: Durch GlamAdapt können wir zudem die Auslieferung nach den Kriterien des Kunden optimieren. Wenn ein Hollywoodstudio bei uns wirbt, kann der Adserver die Kampagne bevorzugt an Seiten ausgeben, auf denen Trailer besonders oft komplett betrachtet werden. Oder bevorzugt eine Variante der Videowerbung zeigen, die besser ankommt als andere. Wir können auch Daten Dritter berücksichtigen, die Auskunft darüber geben, welche User besonders gerne Videos sehen.

Orientieren Sie sich an der Klickrate?

Jacobs: Nein. Jeder in unserer Branche weiß, dass Klicks als Messgröße heute nicht mehr funktionieren. Noch gibt es keine Einigung darüber, was die Click-Through-Rate ersetzen wird. Wir bei Glam Media glauben an Brand Engagement als Messgröße.

Wie definieren Sie dieses Engagement?

Jacobs: Es zählen die Interaktionsrate, die Zeitdauer, die User der Werbung ausgesetzt sind, der Verstärkungseffekt durch Web-2.0-Elemente und bei Bewegtbildwerbung der Anteil der gesehenen Videos. Alleine sind wir nicht groß genug, um diese Markenbindung als Messgröße zu etablieren, aber gemeinsam mit unseren Partnern können wir das schaffen.

Sind Daten das neue Öl, wie es Gerd Leonhard einmal ausgedrückt hat?

Jacobs: Genau so ist es. Über GlamAdapt können wir Kunden wichtige Hinweise geben. Bei einer Kosmetikkampagne hat sich zum Beispiel herausgestellt, dass die Werbung vor allem von Frauen angesehen wird, die schwanger sind, sich auf Finanz-Webseiten bewegen und die Marke als Konkurrenz zu hochwertigen Produkten wahrnehmen. Eine Firma, die das weiß, kann Produkt und Kampagne optimieren.

Positionieren Sie sich als Marktforschungsunternehmen?

Jacobs: Wir verstehen uns weiterhin als Medienunternehmen, das Kunden wertvolle Einsichten vermittelt.

Auf Ihrer Europatour sprechen Sie mit Partnern und Werbekunden. Wie weit ist GlamAdapt hier?

Jacobs: Derzeit führen wir viele Gespräche und suchen Partner für die einzelnen Länder. Wir sind in Europa erst eine Woche live, liefern aber schon die gesamte Werbung des Glam-Netzwerks mit GlamAdapt aus. Unsere Adserving-Plattform ist keine Vision, sie ist Wirklichkeit.