Praxistipp: So bereiten Sie E-Mail-Kampagnen für Weihnachten vor

Lange bevor in den Läden die Weihnachtsdeko hängt, senden US-Einzelhändler schon E-Mails an ihre Kunden, um sie zum Geschenkekauf für das Fest zu motivieren. Die Aussendung erfolgt in 16 Phasen, hat der Email Experience Council (EEC), die Abteilung für E-Mail-Marketing innerhalb der amerikanischen Direct Marketing Assocation (DMA), festgestellt. Aufgrund der anderen Feiertagstradition sind die Phasen in den USA nicht direkt mit den verkaufsstarken Tagen im deutschen Einzelhandel vergleichbar.

Schon im August haben im vergangenen Jahr die ersten US-Händler mit der Erwähnung des Festes in ihren E-Mails begonnen, nicht im Haupttext, sondern als kleine Fußnote. Ab Mitte November fokussieren die US-Einzelhändler ihre werbliche E-Mail-Ansprache dann komplett auf Weihnachten, hat eine Analyse von mehr als 3.300 Mails aus dem vergangenen Jahr ergeben. Um einen besseren Erfolg zu erzielen, sei es wichtig, zu analysieren, was im vergangenen Jahr gut funktioniert habe und was nicht, sagt Kara Trivunovic, Director Strategic Services beim amerikanischen E-Mail-Marketing-Dienstleister Premiere Global Services (Detailfragen siehe Kasten).

Die Empfehlung "The Retail Guide to the Holiday Season" des EEC gibt noch weitere Tipps für das vorweihnachtliche E-Mail-Marketing. Die meisten Händler beenden den Relaunch oder das Redesign ihrer Webseite im September, sodass sie für das Weihnachtsgeschäft vorbereitet ist. "Stellen Sie sicher, dass Sie die Änderungen erklären und die Vorteile des neuen Designs hervorheben", empfehlen die Autoren des Guides. Um sich im Briefkasten von anderen E-Mails abzuheben, rät der Guide, animierte Gifs einzusetzen. 19 Prozent der großen Onlinekaufhäuser hätten so ein kleines bewegtes Bild zumindest einmal in einer Mail verwendet.

Händler mit sehr loyalen Kunden können kurz vor dem Fest eine E-Mail-Serie starten, wenn sie die Empfänger beispielsweise an Sonderangebote im Kaufhaus erinnern oder ihnen exklusive Rabatte, die nur die E-Mail-Empfänger erhalten, bieten wollen. Andererseits warnt der Guide auch vor einer "dramatischen Frequenzerhöhung" der Aussendungen. Denn am Ende zähle allein die Frage, ob sich die höhere Frequenz auch gelohnt hat. Wer mit E-Mails überflutet wird, streicht seine Adresse aus dem Verteiler. Verlorene Abonnenten müssen dann wieder ersetzt werden – und das kostet.