Fortsetzung: Testen Sie!
6. Testen, testen testen
Jede Betreffzeile sollte vor dem Hauptversand gegen eine Alternative getestet werden. Dazu versenden Sie die geplante Betreffzeile zunächst einmal an zehn Prozent der Empfänger. An weitere zehn Prozent versenden Sie einen Alternativtext. Wenn dieser besser ist, als der ursprüngliche, versenden Sie an die restlichen achtzig Prozent den Alternativtext. Als Kenngröße sollten Sie die Öffnungsrate unique verwenden: Das ist der Anteil der Adressaten, die eine E-Mail öffnen. Aber auch die Gesamtzahl der Öffnungen kann interessant sein: Eine auffällige Betreffzeile wird auch später gerne noch einmal angeklickt.
7. Persönlich ansprechen
Datenbanktechnisch ist es ein Einfaches, den Namen des Adressaten in die Betreffzeile einzublenden. Der Erfolg ist beim ersten Mal meist überwältigend. Beachten Sie jedoch zwei Dinge: Verwenden Sie den Namen nur, wenn es passt. Und überstrapazieren Sie es nicht. Also nicht zu häufig den Eigennamen einblenden, sonst lässt die Wirkung nach. Es muss übrigens nicht immer der Eigenname sein, auch der Ortsname, die eigene Straße oder die eigene E-Mail-Adresse können in die Betreffzeile eingebaut werden. Auch der Firmenname oder die Abteilung bewirken ein Auffallen in der Mail-Flut.
8. Segmente bilden
Damit sich Empfänger persönlich angesprochen fühlen, können Sie auch zu einem weiteren Trick greifen: Sprechen Sie Frauen anders an als Männer. Oder verwenden Sie für Süddeutsche einen anderen Betreff als für Nordlichter. Natürlich können Sie auch einzelne Kundengruppen gezielt ansprechen. Damit der Aufwand sich in Grenzen hält, versenden Sie trotz unterschiedlichen Betreffs den gleichen Newsletter. Lediglich in einem Textbaustein am Anfang gehen Sie individuell auf das entsprechende Kundensegment ein.
9. Erwartungen erfüllen
Wecken Sie niemals in einer Betreffzeile Erwartungen, die Sie in der E-Mail nicht einlösen. So etwas schadet Ihrem guten Ruf als interessanter Absender. Die Folge sind sinkende Öffnungsraten. Irreführende Aussagen in der Betreffzeile sind übrigens laut Telemediengesetz strafbar.
