Werbewirkung mobiler Kampagnen
Erinnerung an Orangen
02.02.2012 15:33 tga
(Foto: istockphoto.com/Stefan032)
Wie wirkt eine Kampagne, die nur mobil ausgespielt wird? Das hat jetzt der BVDW für die maltesische Brause Kinnie analysiert. Die Displaykampagne für die Orangenlimonade ist das ideale Testobjekt, da diese noch nicht in Deutschland verkauft wird und die Marke deshalb unbekannt ist.
Das Ergebnis: Die Markenbekanntheit konnte im Vergleich von Kontrollgruppe zur Testgruppe eine Steigerung um 82 Prozent auf 9,8 Prozent durch die platzierten Werbebanner auf den Mobile Sites erzielen.Ein noch eindeutigeres Signal für eine signifikante Werbewirkung gibt die Analyse der Werbeerinnerung (Awareness) mit einem Zuwachs von 148 Prozent auf 10,9 Prozent. Die gestützte Werbeerinnerung (Recognition) konnte mit einer Steigerung von 268 Prozent auf 29,8 Prozent mehr als verdreifacht werden.
Von den Probanden, die sich an die Werbung erinnert haben, verbanden 71,9 Prozent hiermit explizit die Darstellung von Orangen oder konnten sich an die Farbe Orange erinnern. Auch die Kommunikation der Kernbotschaft mithilfe der Mobile-Werbemittel war sehr erfolgreich: Zwei Drittel der relevanten Gruppe konnte bestätigen, dass es sich bei Kinnie um ein Erfrischungsgetränk aus Malta handelt.
Die Teilnehmer der Studie, die auf den mobilen Platzierungen erreicht wurden, entsprechen in der soziodemografischen Zusammensetzung den Zielgruppen repräsentativer Studien. Es überwiegten männliche Mobile-Internetnutzer, die Altersstruktur der Stichprobe hat den Schwerpunkt auf den 20- bis 39-Jährigen. Die Werbekampagne wurde für eine Woche ausgeliefert, ab der zweiten Kampagnenwoche wurden mehr als 500 Nutzer zur Befragung als Testgruppe eingeladen.
