Social Media werden von 14- bis 29-Jährigen für Kontakte und Unterhaltung genutzt: 79 Prozent halten sie für gut geeignet, um mit anderen in Kontakt zu bleiben, für 72 Prozent ist der Spaß der ausschlaggebende Faktor für den Einsatz. Mehr als die Hälfte, nämlich 57 Prozent, versuchen, sich so oft wie möglich einzuloggen.

Die Begeisterung für die Netzwerke überträgt sich auch auf die Marken: Vier von zehn jungen Menschen veröffentlicht in Social Media ihre Lieblingsmarken, jeder dritte hält Netzwerke für gut geeignet, um mit Unternehmen oder Marken Kontakt aufzunehmen oder Informationen zu finden. Ebenso viele haben ihre Sympathie oder Unterstützung durch Fan-Werden oder ähnliche Aktionen bereits öffentlich gemacht.

Die persönliche Empfehlung zählt viel: Die Hälfte der Befragten verlässt sich beim Einkaufen auf die Meinung von Freunden. Von den jungen Menschen glauben 39 Prozent daran, dass soziale Netzwerke eine gute Quelle für Meinungen und Erfahrungen über Produkte und Dienstleistungen sind, 36 Prozent geben selbst Empfehlungen ab, 17 Prozent haben bereits einen Werbespot weitergeleitet.

Über das Handy loggen sich durchschnittlich 22 Prozent bei Social Media ein - am häufigsten nutzen die Japaner mit 41 Prozent mobile Angebote, am seltensten die Deutschen mit 14 Prozent und die Neuseeländer mit sieben Prozent.

Wie sollen Marken in Social Media kommunizieren? Hier gibt die Studie sechs Richtlinien:

• Ehrlich statt erhaben: Die jungen Netzwerker wünschen sich einen ehrlichen Austausch auf Augenhöhe.
• Ideenreich statt imitierend: Alter Wein in neuen Schläuchen kommt auch bei den jungen Netzwerkern nicht gut an. Eigene Ideen sind gefragt.
• News statt nerven: Bitte nicht Spammen. Echte News und spannende Geschichten sollen es sein.
• Privat statt penetrant: Soziale Netzwerke sind immer auch private Orte. Die jungen Netzwerker wollen sich nicht überwacht fühlen.
• Interaktion statt Infantilismus: Nutzer von sozialen Netzwerken wollen nicht wie kleine Kinder mit Informationen berieselt werden, sie wollen einen echten Dialog.
• Benefit statt Bonbon: Wenn User sich als Fans, Follower oder in irgendeiner anderen Form engagieren sollen, muss für sie klar sein, was es ihnen selbst bringt.

Zur Methode: Grundlage waren neben einer akademischen Recherche ein quantitative Erhebung in Deutschland, Großbritannien, Italien, Spanien, Frankreich, den USA,. Japan, Mexiko, Australien und Neuseeland mit über 26.000 Befragten im Alter von 14 bis 29 Jahren sowie die qualitative Auswertung von Online-Tagebüchern und Diskussionen. Die Studie ist nicht online verfügbar.