"Zugang zu den Herzen und Köpfen"

Wie steht Deutschland im Bereich Social Media im Vergleich zu anderen Nationen da?

Jorn Lyseggen: Mich hat überrascht und begeistert, dass die Deutschen Social Media und ihre Möglichkeiten sehr optimistisch beurteilen: 59 Prozent sehen darin mehr Chancen als Risiken. Überdurchschnittlich viele deutsche Unternehmen sehen sich selbst als Social-Media-Visionäre. Allerdings übertragen 62 Prozent die Kommunikation in sozialen Netzwerken denjenigen Mitarbeitern, die daran Freude haben - und nicht denjenigen, die die nötige Expertise mitbringen. Im internationalen Durchschnitt machen das nur 52 Prozent.

Halten Sie das für falsch? Begeisterung gilt oft als Kernkompetenz für die Durchführung von Social-Media-Aktivitäten.

Lyseggen: Leidenschaft ist unerlässlich, das stimmt. Aber nicht jeder, der gerne bloggt und viele Follower auf Twitter hat, kann die Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken leiten. Social Media sind schließlich nur eine Disziplin in der gesamten Marketing- und Kommunikationsstrategie. Da brauchen die Verantwortlichen die entsprechende Kompetenz.

Ihre Studie hat ermittelt, dass es vielen Unternehmen schwerfällt, passende und aktuelle Inhalte für die Veröffentlichung zu finden. Woran liegt das?

Lyseggen: In sozialen Netzwerken kann man Nachrichten nicht verbreiten wie über andere Kanäle - die Nutzer erwarten die Botschaft in einem anderen Stil und Format. Die Herausforderung für Firmen liegt darin, Marketinginhalte in ein authentisches Format für ihre Zielgruppe zu übersetzen. Es geht also um den authentischen Ton, das korrekte Timing und die richtige Wahl des Kontexts.

Was macht das Engagement in Social Media für Unternehmen so attraktiv?

Lyseggen: In Social Media haben sie in Echtzeit Zugang zu den Herzen und Köpfen ihrer Kunden - und bekommen ungefiltertes Feedback. Ein Beispiel: Einer unserer Kunden, ein Joghurthersteller, wurde davon überrascht, dass sein Konkurrent ein neues Produkt auf den Markt gebracht hat. Anschließend ließ er die Gespräche in Social Media über die neue und bereits etablierte Sorten analysieren. Dabei erfuhr unser Kunde nicht nur, wie seine eigenen Joghurts bewertet wurden, sondern auch, dass das neue Produkt seines Konkurrenten als zu süß empfunden wurde. Dieses Beispiel zeigt, welche wertvollen Einsichten die Auswertung von Social Media vermitteln können.

Ein Problem stellt die Ermittlung des ROI von Aktivitäten auf Twitter oder Facebook dar. Wie lässt dieser Ihrer Meinung nach am besten messen?

Lyseggen: Als Erstes brauchen Sie ein starkes Tool, damit Sie die enormen Datenmengen aus Social Media analysieren können - darüber verfügen in Deutschland bisher nur 16 Prozent der Unternehmen. Ich finde nichts Schlechtes daran, zuerst nur zuzuhören und dabei möglichst viel zu lernen. Bevor ein Unternehmen eigene Aktivitäten startet, sollte es Erfahrungen gesammelt haben und über genügend Expertise verfügen - sonst geht der Schuss leicht nach hinten los.