Rücken Sie Themen in den Vordergrund

Anstatt angestammte Kanäle zu verteidigen, werden Unternehmen in Zukunft den Weg nach vorne antreten und die gezielte Vernetzung mit den Netzwerken und Themensphären des Internets suchen müssen. Dabei verschiebt sich die Perspektive: Inhalte sind nicht mehr Stoff für eine mediale Inszenierung, sondern ein Gegenstand lebhafter Auseinandersetzung.

Aus Routinen ausbrechen

Wenn sich Druck des operativen Alltagsgeschäfts lockert, entsteht Raum für Kreativität und strategisches Denken. Es sollten ganz bewusst immer wieder Situationen und Orte geschaffen werden, in denen das Experimentieren mit innovativen Herangehensweisen erlaubt und erwünscht ist.

Themen in den Vordergrund rücken

Die klassische Logik der Medienkanäle, die mit geeigneten Themen bespielt werden müssen, sollte - wo möglich - bewusst auf den Kopf gestellt werden. Die Kommunikation sollte stärker von den Themen selbst ausgehen, die Zuständigen sollten deshalb die Verhandlung unternehmensrelevanter Themen in Netzwerken beobachten und flexibel auf diese reagieren.

Themenagenten autorisieren

Die Entwicklung von Themen in Netzwerken braucht Akteure, die weniger Administrations- als vielmehr Moderationsaufgaben wahrnehmen. Sie sollten die Freiheit haben, Standpunkte zu vertreten und Beziehungen zu anderen Teilnehmern aktiv zu gestalten. Solche Themenagenten zu autorisieren, ist eine wichtige Bedingung für die Entwicklung der Kommunikation. Für diesen Typus des Kommunikators müssen in den bestehenden Organisationen neue Rollen und Orte definiert werden.

Eigene Medien durchlässiger machen

Unternehmensseiten erscheinen heute oft als "geschlossene Veranstaltungen", die inhaltlich wie formal vorgegebenen Regeln folgen und als Behälter für kontrollierte Inhalte dienen. Um diese strenge Orchestrierung zu durchbrechen, kann es ein erster Schritt sein, vorhandene Anschlussstellen zu anderen Medien gezielt zu nutzen und "Mashups" von Medien und Themen zu ermöglichen. Werden die Medien durchlässiger für Themenströme und öffnen sie sich für die Zwei-Wege-Kommunikation, so verändert dies ihren Charakter zum Positiven.

Seismographen für die Wirkung von Kommunikation installieren

Zukünftig wird es immer wichtiger, die für Unternehmen relevanten Themenströme in der digitalen Öffentlichkeit laufend zu verfolgen. Die Schwingungen, die die Themen erzeugen, sind ein Indikator für die Lebendigkeit und Relevanz der Unternehmenskommunikation. Kommunikationsverantwortliche sollten das Zuhören in den Informationsmärkten stärker in den Alltag ihrer Arbeit integrieren und sich so an die "Anwesenheit" und Aktivität ihrer Zielgruppen gewöhnen.

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