Was sind die häufigsten Fehler, die Ihnen beim Community-Aufbau begegnen?

Thomas Kaspar: Es gibt eigentlich nur einen Fehler, auf den man viele andere zurückführen kann. Viele Anbieter versuchen nachzuahmen, was sie woanders gesehen haben – ohne aber zu verstehen, warum das dort funktioniert. Das ist, als würde man ein Flugzeug aus Holz nachbauen. Es sieht vielleicht originalgetreu aus, fliegt deswegen aber noch lange nicht. Communitys sind nur dann erfolgreich, wenn sie in eine Gesamtstrategie integriert sind. Dann folgen die Funktionen der Strategie. Das ist die Hauptursache für Erfolg oder Misserfolg.

In letzter Zeit wurden Hunderte von Communitys gegründet. Gibt es noch Potenzial für neue Gemeinschaften?

Kaspar: Das Potenzial ist riesig. Zum einen erleben wir einen enormen Transformationsprozess der bestehenden Welt, eine Öffnung hin zu den Nutzern und Konsumenten. Viele Medien und Firmen haben diesen noch nicht einmal ernsthaft angefangen. Und zum anderen entsteht ständig Neues. Wir fällen seit Hunderten von Jahren Bäume und bedrucken sie. Das Internet ist dagegen immer noch ein junges Medium, eine Landkarte mit unentdeckten Kontinenten. It’s still day one.

Der Ansatz der Community von Chip Online liegt darin, wirtschaftlich vermarktbare Special-Interest-Welten zu schaffen. Viele Markenartikler wollen aber mit einer eigenen Community lediglich Imagepflege betreiben. Gelten in solchen Communitys andere Regeln?

Kaspar: Ich behaupte: Nein. Es gibt klassische Journalisten, die alle Nutzerinhalte a priori als Müll ablehnen. Es gibt Marketing-Manager und PR-Strategen, die Angst vor Kontrollverlust haben, die auf die Einhaltung von Firmen-Policy drängen. Doch dahinter steht immer nur eines: Man integriert eine Community und die neue Kultur nicht in das Gesamtkonzept. Community-Manager werden nicht ausreichend ausgestattet und sie werden nicht eingebunden in die redaktionelle Arbeit, in die Kommunikationsstrategie oder in Research and Development. Dabei ist es möglich kontrollierten Kontrollverlust zu erreichen, mit den Usern zusammen Produkte einzuführen und diese weiterzuentwickeln.

Das Werbeinventar wächst im Internet rapide, nur Premiumwerbeplätze sind rar. Können Community-Inhalte überhaupt in die Premiumliga aufsteigen oder handelt es sich immer um B- und C-Plätze?

Kaspar: Ich glaube, dass wir derzeit einen Transformationsprozess im Werbemarkt erleben. Nutzergetriebene Seiten erreichen aberwitzig viele Menschen, gleichzeitig geht die Displaywerbung dort oft ins Leere. Das ist doch absurd! Wer ist da nun falsch: Die Nutzer oder die Werbung? Wir werden in Zukunft mehr von Customer Relationship Management, von Netzwerkeffekten, von der Kraft zur Steuerung von Kampagnen hören. Ich warne aber auch davor, die Wirkung von Meinungsmachern zu überschätzen, auch wenn derzeit viel vom „Buzz“ die Rede ist. Ich glaube zutiefst an integrierte Kampagnen, die den Druck von Mediawerbung mit guten Storys und Interaktion verknüpfen.

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