Wirkungsstudie zu Sonderwerbeformen
Größer und länger wirkt besser
15.09.2010 09:01 tga
Für einen ganzen Tag lang die Startseite eines Portals zu buchen - lohnt sich das für Werbetreibende überhaupt? Dieser Frage ist Yahoo Deutschland in einer Werbewirksamkeitsstudie nachgegangen.
Das Ergebnis der Studie "Homepage Events": Die Werbewirkung von Sonderformaten ist im Vergleich zu Standardlösungen doppelt so hoch.
Über 2.000 Yahoo!-Nutzer wurden zu einer Bewertung der Yahoo! Homepage eingeladen, wobei ihnen während des Tests zufällig die gleiche Kampagne in vier verschiedenen Werbeformaten angezeigt wurde: dem Standard Content Ad, einem Homepage Event mit Floating-Elementen (einmal autoinitiiert und einmal mit Mouse-over) sowie einem Homepage Event mit animiertem Double Skyscraper. Der Kontrollgruppe wurde statt der Kampagne ein Banner für die Yahoo! Frontpage angezeigt.
Neben technischen Daten wie Zeit, Website-Nutzung und Klicks wurden dabei auch der Werbe-Recall, die Markenwahrnehmung und das -image sowie die Bewertung des Werbemittels und der Website selbst abgefragt. Wichtig: Marke und Kreation blieben dabei gleich, die ermittelten Resultate sind daher ausschließlich auf die unterschiedliche Formatumsetzung zurückzuführen.
Homepage Events erhöhen die Werbeerinnerung im Vergleich zu Standardwerbeformaten um mehr als 40 Prozent - Ein Ergebnis, über das Yahoo natürlich glücklich ist. Vor allem die Kombination von autoinitiierten Formaten und Skyscraper-Elementen zahlt sich aus. Das Werbeformat wird darüber hinaus auch mit Blick auf die Aufmerksamkeitsleistung überdurchschnittlich gut bewertet.
Bei der Aussage "Die Anzeige springt einem ins Auge" erreicht das mit Autoinitiierung kombinierte Format einen deutlich überdurchschnittlichen Wert (Index 107; Index 100 = Mittelwert über alle Testformate), das Homepage Event mit Autoinitiierung und Skyscraper schneidet ebenfalls über dem Mittelwert positiv ab (Index 103). Auch beim Statement "Die Anzeige ist einprägsam"werden die Kombinationen Skyscraper und Autoinitiierung (Index 103) sowie die Kombination aus Floating und Mouse-over (Index 107) überdurchschnittlich gut bewertet.
Gleichzeitig stärkt die Mixtur aus autoinitiierten Formaten und Skyscraper auch der beworbenen Marke den Rücken. Mehr als doppelt so hoch ist laut Studie die gestützte Markenerinnerung, wenn statt eines einfachen Content Ad die Kombination von Skyscraper und Autoinitiierung gewählt wird. Interessant ist auch, dass autoinitiierte Formate allein in punkto Markenerinnerung etwas schlechter abschneiden als andere Formate wie Mouse-over-Lösungen.
Wer glaubt, dass sich längere und größere Werbeformate auf das Nutzungserlebnis womöglich negativ auswirken, liegt falsch. Gemessen an der Nutzungsdauer, ein entscheidender Indikator für die User-Experience, zeigt sich, dass im Vergleich zu einem Content Ad, bei dem die Nutzung nur 17 Sekunden beträgt, die größeren und augenfälligeren Formate sogar besser abschneiden. Den höchsten Wert erzielen Mouse-over Ads mit einer Nutzungsdauer von 30 Sekunden. Danach folgt das Duo autoinitiierte Formate und Skyscraper mit je 24 Sekunden.
Interessant - und beruhigend für Publisher - ist auch, dass Anzeigen keinen Einfluss darauf haben, wie die Internetnutzer eine Homepage letztlich bewerten. Egal, ob Content Ad, Mouse over-Formate, Autoinitiierung oder Autoinitiierung in Verbindung mit Skyscraper-Elementen - in jedem Fall liegt der Anteil derer, die die Attraktivität der Homepage mit "gut" beziehungsweise "sehr gut" bewerten, bei über 80 Prozent. Ein Zusammenhang zwischen Anzeigengröße und Bewertung der Webseite konnte demnach nicht nachgewiesen werden.
