Fallstudie
Facebook kosteneffizienter als TV
13.12.2012 14:18 ww
(Foto: Screenshot)
Welchen Einfluss hat Facebook-Werbung auf die Reichweite, die Umsatzsteigerung und den Return on Investment (ROI)? Das hat das Unternehmen Nestlé in Zusammenarbeit mit dem GfK Media Efficiency Panel für die Marke Maggi untersucht.
Ziel der Kampagne war es, die Reichweite unter Fans und Freunden von Fans von Maggi-Produkten zu steigern, die Markenwahrnehmung auszubauen, die Kundenbasis um jüngere Zielgruppen zu erweitern und das eigene Produkt als Fertigprodukt für die frische Küche zu Hause zu positionieren.
Als Ansatz hatte Maggi die Kampagne rund um das Thema "gemeinsames Kochen mit Kindern" gestaltet, wozu Videos mit Kochanleitungen bereitgestellt wurden, die von Kindern im Maggi Kochstudio zubereitet wurden. Parallel schaltete Maggi eine Cross-Media-Kampagne, im Rahmen derer die Inhalte über Facebook Page Post Ads, einen TV-Spot und über verschiedene Printanzeigen in der Bild-Zeitungsgruppe verbreitet wurden. Auf ihrer Facebook-Seite stellte Maggi außerdem Rezepte, Tipps und Tricks zum frischen Kochen sowie ein Preisausschreiben bereit. Daneben entwarf Maggi eine Vielzahl an Facebook-Werbeanzeigen und gesponserten Meldungen zu diesem Thema, unter anderem mit Video-, Foto- und Fragebeiträgen, um Konversationen anzuregen und das Engagement zu fördern.
Insgesamt dauerte die Kampagne sieben Wochen. Die Ergebnisse laut Studie: 19 Prozent der von der Kampagne ausgelösten Umsätze kamen über Facebook, obwohl nur acht Prozent des gesamten Kampagnen-Budgets in diesen Kanal investiert wurde. Bezahlte Werbung auf Facebook lieferte einen 2,5-fach höheren ROI als TV - das erklärt sich durch ähnliche Effektivitätsniveaus im Vergleich zu TV bei wesentlich geringeren Kosten pro Reichweite. Insgesamt erreichten die Facebook-Werbeanzeigen rund 30 Prozent der deutschen Internetnutzer (entspricht etwa 13 Millionen). Fast zwei Millionen Menschen wurden ausschließlich über Facebook erreicht. Tina Beuchler, Head of Media Communication bei Nestlé Deutschland, sieht die Kampagne als großen Erfolg: "Facebook war nicht nur der kosteneffizienteste Weg, um unsere Reichweite auszubauen, sondern generierte effiziente Umsatzsteigerungen und hat uns geholfen, neue Kunden zu erreichen."
