"Daseinsberechtigung verdienen"
Marketing-Bosse: Social Media macht demütig
08.02.2012 14:45 dg
Im Rahmen der Studie Digital Live hat TNS Infratest die wichtigsten "CMO Imperatives" für 2012 herausgearbeitet. Dabei werden auch Social Media-Strategien von Marketing-Leitern internationaler Unternehmen vorgestellt. Die sind erstaunlich zahm, denn sie haben erkannt: Relevanz lässt sich nicht erzwingen.
Social Media Nutzer sind kompliziert: Auf der einen Seite will fast jeder Zweite in seinem Netzwerk von Marken oder Unternehmen nicht belästigt werden, auf der anderen Seite informieren sich 90 Prozent der Internetnutzer online, bevor sie ein Produkt erwerben. Für das Marketing bedeutet diese: Online kann unmöglich ignoriert werden, man läuft aber ständig Gefahr, den User mit penetranten Botschaften zu nerven. Im Rahmen der Studie Digital Life hat TNS Infratest Chief Marketing Officer international operierender Unternehmen danach befragt, wie sie mit dieser paradoxen Situation umgehen.
Angebote machen, statt zu nerven
Die Ergebnisse fasst TNS Infratest so zusammen: Die größte Veränderung im Laufe eines Kaufprozesses geschieht laut internationaler Experten durch das Social Web in der letzten Phase kurz vor dem Erwerb eines Produktes. Je näher Konsumenten dem Kaufabschluss kommen, desto mehr verknüpfen neue Geräte, Technologien und soziale Netze die reale und digitale Welt und krempeln damit die traditionelle Marketing- und Vertriebspraxis vollständig um. Die befragten CMOs unternehmen aber nicht den Versuch, die einzubeziehenden Online-Touchpoints im Rahmen einer strategischen Planung selbst zu bestimmen. Sie akzeptieren stattdessen, dass die User selbst wählen, welche Kanäle sie nutzen. Für die CMOs ist lediglich entscheidend, ob der Kanal generell zur Vermittlung der zentralen Markenidee geeignet ist. Falls dies der Fall ist, besteht die Möglichkeit eine tiefere, persönlichere eins-zu-eins-Beziehung aufzubauen. „Es ist also mehr denn je wichtig, eine starke und konsistente Markenidee zu kommunizieren, die die Tonalität des jeweiligen Touchpoints umsetzt, um ein Daseinsrecht im Umfeld der sozialen Medien des Konsumenten zu erobern“, sagt Susanne Klar, Senior Consultant Digital Centre bei TNS Infratest. Der komlette CMO-Studien-Report ist online erhältlich: “The Impact of Digital on Growth Strategies”.
