Grundregeln im Suchmaschinenmarketing
Gefühle müssen draußen bleiben
16.12.2010 16:56 tga
Suchmaschinenmarketing betreiben viele - aber wie betreiben Sie SEM besser? Andreas Reiffen, Geschäftsführer von Crealytics aus Passau, hat Tipps für bessere Kampagnen zusammengestellt.
1. Das richtige Ziel setzen
Ihr Hauptziel sollte es sein, den Gewinn beziehungsweise den Wert eines Kunden (Customer Lifetime Value) nach SEM-Ausgaben, Personalkosten und/oder Agenturhonorar zu steigern.
2. Das Ergebnis messen
Messen Sie, was wirklich zählt und nicht das, was einfach zu messen ist. Um Deckungsbeiträge zum Zeitpunkt des Verkaufs berechnen zu können, muss eine Anbindung an das Warenwirtschaftssystem hergestellt werden. Zudem muss das Shopsystem in der Lage sein, für jede Bestellung zu übermitteln, ob diese durch einen Neukunden oder einen Bestandskunden getätigt wurde. Die größte Hürde ist schließlich die Berechnung beziehungsweise Schätzung des Wertes eines Neukunden. Hier empfiehlt es sich, die Aktivität der Bestandskunden in der Vergangenheit zu analysieren.
3. Die Werbeausgaben steuern
Budgets haben im Performancemarketing nichts verloren. Platzieren Sie Anzeigen für all Ihre Keywords nach Möglichkeit genau auf derjenigen Position, auf der Sie den größten Gewinn bzw. Customer Lifetime Value erzielen. Sie optimieren damit keine Budgets, sondern Ihren Gewinn.
Beispiel SEM
Hier eine exemplarische Keyword-Auktion (zum Vergrößern klicken), unter der Annahme, dass eine Conversion Rate (Anzahl Käufe dividiert durch Anzahl Klicks) von zwei Prozent vorliegt, der Deckungsbeitrag (DB) der verkauften Produkte 50 Euro beträgt: Wie aus der Tabelle hervorgeht, wird auf Position sechs der größte Gewinn (102,30 Euro) erwirtschaftet. Wäre Ihr Budget auf 60 Euro pro Zeiteinheit beschränkt, so würde Ihr Gewinn nur noch 60,20 Euro betragen. Noch schlimmer sähe es aus, wenn Sie ein Budget von 1.400 Euro ausgeben müssten: Sie würden einen Verlust von 400 Euro einfahren.
4. Gefühle beherrschen
Blenden Sie Gefühle aus, wenn es um die Optimierung Ihrer Gebote geht. Sie wollen nicht möglichst weit oben oder über der Konkurrenz stehen, sondern dort, wo Sie am meisten Geld verdienen.
5. Für Ordnung sorgen
Keywords in möglichst kleinen, homogenen Gruppen zusammenfassen, um einerseits Gebote besser berechnen zu können und andererseits möglichst zielgenaue Anzeigen verfassen zu können. Google belohnt Sie zudem mit einem hohen Qualitätsfaktor.
So sollten Sie zum Beispiel die Keywords "Adidas Shirts", "Adidas Laufschuhe" und "Adidas Trekking" unbedingt in drei separaten Anzeigengruppen führen. Jetzt können Sie explizit auf die Kundenwünsche eingehen und dadurch die Klickraten erhöhen. Zudem ist es denkbar, dass Sie festgestellt haben, dass sich die Shirts in Ihrem Shop nicht so gut verkaufen wie die Laufschuhe. Sie haben es mit dieser Ordnung einfacher, die Keyword-Gebote sinnvoll zu setzen.
