dmexco Night Talk zum Real-Time-Bidding
Mehr Fragen als Antworten
06.04.2011 11:20 is
Barokas bei seinem Vortag
Recht lebhaft ging’s bei der Panel-Diskussion des Münchener dmexco Night Talk gestern abend im Münchner Oberangertheater zu. Erstmals stand das Thema Real-Time-Bidding bei einer Onlinemarketing-Veranstaltung in Deutschland im Mittelpunkt. Die kontroverse Diskussion zeigte, dass es beim automatisierten Ein- und Verkauf von Ad Impressions noch viele offene Fragen gibt.
Ben Barokas, Mitgründer und Chief Revenue Officer der Supply-Side-Plattform Admeld, dem Sponsoren des Münchener dmexco Night Talks, gab in seiner Eröffnungspräsentation einen Überblick über die Evolution der Displayvermarktung in den USA. Während im Jahr 2000 Ad Impressions zumeist direkt zwischen Publisher und Agentur gehandelt wurden und ein großer Teil des Inventars unverkauft blieb, gibt es heute, elf Jahre später, eine Vielzahl an Playern, die sich als Zwischenhändler von Werbeflächen zwischen Publisher auf der einen und Werbungtreibenden auf der anderen Seite ihr Stück vom Displaywerbekuchen sichern wollen.
2008 begannen erste Unternehmen in den USA damit, Onlinedisplaywerbung in Echtzeit über die Right Media Exchange von Yahoo zu handeln. Mit dem Start von darauf spezialisierten Unternehmen, den Demand-Side- und Supply-Side-Plattformen, entwickelt sich das Real-Time Bidding seitdem sprunghaft. "Real-Time-Bidding erlaubt, jeder einzelnen Ad Impression einen Wert zuzuweisen“, zeigte Barokas den Vorteil dieses Handelsansatzes auf. Der Verkauf von Ad Impressions über Real-Time Bidding machte im Januar 2011 bereits 54 Prozent des Umsatzes von Admeld aus, berichtete Barokas.
In Deutschland können über Admeld rund eine Milliarde RTB-fähige Ad Impressions pro Monat gehandelt werden. "Der deutsche Markt entwickelt sich rasant - schneller sogar als der US-amerikanische", hatte Barokas im Vorfeld des dmexco Night Talk im Gespräch mit internetworld.de betont. "Die Budgets verdoppeln sich von Monat zu Monat."
Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von Mediascale und Teilnehmer der nachfolgenden Panel-Diskussion, warf einige kritische Fragen zum Online-Displayhandel in Echtzeit auf:
- Lassen sich amerikanische Gegebenheiten einfach so auf den deutschen Markt übertragen, Stichwort Datenschutz. Denn bei Real-Time Bidding werden die Ad Impressions erst dann richtig interessant (und teurer), wenn Informationen zum Cookie, das für einen Nutzer steht, durch externe Datenquellen angereichert und präzisiert werden können. Erlaubt der deutsche Datenschutz die gleiche Profiltiefe, die in den USA oder in Großbritannien möglich ist?
- Welche Reichweite auf welchen Umfeldern kann mit Real-Time-Bidding in Deutschland erzielt werden? Kann beispielsweise Werbefläche auf den Top-10- oder Top-30-Webangeboten der Agof darüber ersteigert werden?
- Ein Bietprozess lebt vom Aushandeln des Angebots und der Nachfrage. In Deutschland besteht aber schon seit Jahren ein Überangebot an Onlinewerbeflächen. Warum soll durch einen technischen Vorgang (automatisiertes Real-Time Bidding) die Nachfrage auf einmal gesteigert werden?
Leider wurden diese aufgeworfenen Fragen während der Paneldiskussion, bei der neben Wolfgang Bscheid auch Thomas Mendrina, Country Manager DACH von Admeld, Robert Lang, CEO von Criteo Deutschland und Christian Griesbach, Managing Director von Mediasports, Rede und Antwort standen, nur teilweise und auch nicht wirklich ausführlich beantwortet. Die Diskussion und die Fragen der Zuhörer machten deutlich, dass es bei Real-Time-Bidding noch viel Diskussionsbedarf gibt. Beste Voraussetzungen, um das Thema im dmexco-Kongressprogramm zur Sprache zu bringen.
