Suchmaschinenmarketing als Kaufauslöser

Durchschnittlich 2,8 Klicks bis zum Ziel

30.08.2010 11:15 sno

Mehr als die Hälfte aller Conversions kommt nach ein oder zwei Klicks zustande. Je kürzer jedoch die Klickkette ist, um so länger dauert es, bis ein Kauf stattfindet. Bei der Gewinnung von Neukunden spielt deshalb ein gutes Suchmaschinenmarketing eine wichtige Rolle.

Zu diesem Ergebnis kommt der Softwareanbieter intelliAd, der im Rahmen einer Analyse insgesamt 300.000 Conversions untersucht hat. Ausgewertet wurde dabei, wie oft und wo ein potenzieller Käufer klickt, bevor er einen Kauf tätigt und welchen Zusammenhang es zwischen dem Wert einer Conversion und der so genannten Kettenlänge, also der Anzahl der Klicks, die einer Conversion vorgelagert sind, gibt. Im Schnitt ist demnach eine Kette 2,8 Klicks lang und zieht sich über 6,5 Tage. Je länger die Kette ist, desto kürzer ist schließlich die Dauer zwischen dem letzten Klick und der Conversion.

Bei einer Länge von zehn Klicks kauft der User laut intelliAd nach dem letzten Klick bereits innerhalb von fünf bis sechs Stunden. Bei einer Kettenlänge von nur einem Klick dauert es dagegen fast noch zwei Tage, bis der Kauf stattfindet. Je länger die Klickkette ist, um so teurer ist das gekaufte Produkt. Produkte mit langen Klickketten sind beispielsweise Möbel, Computer oder Reisen. "Unsere Analyse hat gezeigt, dass SEM gerade bei Neukunden als Kaufauslöser von entscheidender Bedeutung ist", erklärt Mischa Rürup, leitender Geschäftsführer der intelliAd Media. Weitere Stellschrauben für mehr Conversions liegen in der Stärkung der Marke und der Verbesserung des organischen Rankings.

Laut der Analyse kommt ein Kaufinteressent im Schnitt mit zwei verschiedenen Onlinewerbeträgern in Kontakt, bevor er einen Kauf tätigt. Die Klickkette startet bei 44 Prozent der untersuchten Conversions mit dem Klick auf eine SEM-Anzeige, jeder dritte endet auch dort. Zur Mitte der Klickkette gewinnt Direct-Traffic über Bookmarks oder die direkte Eingabe der URL an Bedeutung (48 Prozent) und schließt die Klickkette meist auch ab (45 Prozent). Ein weiterer wichtiger Conversionkanal ist das organische Listing, dessen Bedeutung über die Klickkette wächst.

Um den Kunden Zeit für ihre Kaufentscheidung zu geben, empfiehlt Rürup, längere Cookielaufzeiten einzustellen. Ferner sei es empfehlenswert, potentielle Käufer über Retagerting zu aktivieren. Darüber hinaus sei es wichtig, Neubesucher, die am Anfang der Kette auf den Shop kommen, anders anzusprechen als wiederkehrende Besucher.

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