KPIs für den Online-Handel
Wie man den Wald vor lauter Bäumen erkennt
13.09.2011 10:08 Daniela Zimmer live vom Shop.org Annual Summit
Schon Albert Einstein wusste: "Nicht alles was man zählen kann, zählt auch und nicht alles was zählt, kann man zählen." Wie man die richtigen KPIs findet, um den Erfolg im eigenen Webshop zu messen, erläuterte Dan Weingrod vom US-Online-Marketing-Portal Econsultancy auf der Auftaktveranstaltung "Bootcamp" zum "Shop.org Annual Summit".
"Der Datenwust ist definitiv die frustrierendste Angelegenheit bei der Web-Analyse", ist Econsultancy-Berater Weingrod überzeugt. Und die Menge an Daten nimmt ständig zu: "In den vergangenen zwei Jahren haben wir mehr Daten generiert als in den kompletten sechs Jahren davor", sagt Weingard. Und viele Unternehmen haben mit dem Handling dieser Datenmenge große Probleme: "Es ist heute für jedes Unternehmen schwerer als je zuvor, aus den Daten wirklichen Wert zu schöpfen", betont der Berater. Marktstudien geben ihm recht. Demnach halten zwei Drittel der Unternehmen weniger als die Hälfte der verfügbaren Daten wirklich für nützlich.
"Wir machen es uns zu schwer", sagt Weingrod und fordert sechs Grundvoraussetzungen für hilfreiche KPIs:
1. Sie müssen auf validen Daten basieren (z.B. Umsatzentwicklung)
2. Sie müssen leicht verständlich sein
3. Sie müssen Erfolg oder Misserfolg zeigen
4. Sie müssen durch aktives Zutun veränderbar sein
5. Sie müssen in Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen entstehen
"Machen Sie den "Ja und?"-Test rät Weingrod. "Fragen Sie bei jeder potenziellen KPI drei Mal kritisch nach, welchen Sinn diese Kennzahl hat. Wenn Ihnen der nicht einleuchtet, ist es keine gute Kennzahl."
Weingrods Erfahrungen nach betreffen KPIs im Lifecycle-Management eines E-Commerce-Kunden vor allem die folgenden Punkte:
1. Kundenakquise: Haben die Kunden meine Seite besucht? Sind sie auch dageblieben?
2. Aktivierung: Waren die Kunden zufrieden? Haben Sie sich beim Newsletter angemeldet? Haben Sie Profildaten hinterlassen?
3. Wiederkehr: Kamen die Kunden zurück?
4. Weiterempfehlung: Haben die Kunden meinen Shop anderen empfohlen?
5. Umsatz: Haben die Kunden Geld ausgegeben?
"Diese Zahlen erfüllen die Grundvoraussetzungen: Sie sind leicht zu verstehen, basieren auf validen Daten, indizieren Erfolg oder Misserfolg und sie sind veränderbar", fasst Weingrod zusammen.
Für einen Produktlaunch seien folgende KPIs wichtig:
1. Kundenakquise: Wieviele Visits erzielten wir und war das Ergebnis besser als unsere Durchschnittswerte? Über welche Kanäle kamen die Besucher? Waren es bestehende oder neue Kunden?
2. Aktivierung: Blieben neue Kunden länger auf der Seite als Bestandskunden? Haben sich Neukunden für den Newsletter angemeldet?
3. Wiederkehr: Wie viele wiederkehrende Besucher gab es? Über welche Marketingkanäle wurden sie reaktiviert?
4. Weiterempfehlung: Haben die Besucher mein Produkt / meine Seite weiterempfohlen?
5. Umsatz: Haben Sie Geld ausgegeben?
Der größte Feind guter KPIs ist laut Weingrod die Silo-Denkweise in vielen Unternehmen. Marketing, IT-Abteilung und Werbeagentur seien zu wenig vernetzt. "Teilen Sie Informationen. Arbeiten Sie sich in kleinen Schritten zu besseren KPIs vor", sagt er. Darüber hinaus sollten sich Unternehmen darüber bewusst sein, dass KPIs keinen Status Quo manifestieren, sondern Fragen nach dem Warum und Wo aufwerfen. "Sagen Sie nicht, die Kampagne war ein voller Erfolg, sondern finden Sie heraus warum", so Weingrod.
