Was macht E-Commerce erfolgreich?
Fünf Lektionen aus 15 Jahren Vertriebserfahrung
14.09.2011 12:30 Daniela Zimmer live vom Shop.org Annual Summit
Bill Bass von Charming Shoppes scheut sich nicht vor provokanten Thesen
Bill Bass, Vorstand und CEO Direct des Mode-in-Übergrößen-Retailers Charming Shoppes hat in seiner Karriere schon viele Stationen durchlaufen - von Land's End über Sears bis zu Fair Indigo und Charming Shoppes. Heute ist er überzeugt: QR-Codes sind Quatsch, Social Media ist gut für Kundenservice, aber schlecht zum Vertrieb, und Smartphones werden in Sachen Kommerz total überschätzt.
Die fünf wichtigsten Lektionen, die Bass in seiner 15 Jahre währenden Händlerlaufbahn gelernt hat, teilte er mit den 3.200 Teilnehmern in Boston:
Lektion 1: E-Commerce ist nicht nur ein weiterer Store und ein viel günstigerer Vertriebskanal
Der Rhythmus und die Dynamik im Web sind eine ganz andere als im stationären Handel. "Es gibt starke Abweichungen zwischen den verkaufsstarken Tagen lokal und den verkaufsstarken Tagen online. Lokal zielen sämtliche Aktionen auf die Wochenenden. Online wird eher unter der Woche verkauft. Das bedeutet, Sie können Ihre Store-Promotions online nicht wiederholen", sagt Bass. Auch der Wettbewerb sei online ein anderer als im traditionellen Handel. Und es gebe andere Erfolgskriterien: "Wenn ich zu einem Verkäufer gehe und ihn nach seinen Erfolgskriterien frage, sagt er bestimmt nicht Einfachheit, leichte Suche und schneller Checkout", so der Vertriebsprofi. "Den Webstore so zu behandeln wie einen lokalen Store halte ich für das Dümmste, was ich je gehört habe", sagt er offen. "Wenn Sie das so machen, suboptimieren Sie diesen Kanal."
Lektion 2: Organisationsstrukturen sind wichtig
In der Regel gibt es zwei Organisationsformen, wie Onlinehandel und stationärer Handel zusammengreifen. Entweder sie laufen komplett getrennt voneinander oder sie sind komplet integriert. Bass hält beide Formen für falsch: "Die E-Commerce-Abteilung sollte getrennt laufen, muss aber direkt an den CEO berichten", glaubt er. Der Grund: "Das Web verändert interne Unternehmensstrukturen. Und der CEO ist der einzige, der entsprechende Entscheidungen treffen kann." Bass unterfüttert seine Lektion mit einer Anekdote: "Kürzlich rief mich ein Headhunter an und wollte mich für ein großes Unternehmen anheuern. Er erzählte, das Unternehmen mache heute schon 30 Prozent seines Umsatzes online, in Zukunft sollen es 60 Prozent sein. Ich fragte, ob die E-Commerce-Abteilung direkt an den CEO berichtet. Er sagte nein, der CEO sei mit wichtigeren Dingen beschäftigt, Internationalisierung und so. Daraufhin lehnte ich den Job ab. Wenn ein Unternehmen 30 Prozent seines Umsatzes im Web macht, gibt es für einen CEO keine wichtigeren strategischen Dinge", betont er. Um sicherzustellen, dass die stationären Händler das Internet nicht boykottieren, sollten sie am Webumsatz beteiligt werden. Aber auch anders herum sollte die Online-Abteilung von den stationären Umsätzen profitieren.
Lektion 3: Fokus, Fokus, Fokus
"Lassen Sie sich nicht von glänzenden Dingen oder vermeintlich wichtigen Kennzahlen ablenken", rät Bass. "Mir wollte jüngst eine Agentur erzählen, die Verweildauer auf der Seite sei ein wichtiges Erfolgskriterium und wir sollten das Suchfeld auf der Seite verschieben, damit der Nutzer länger danach suchen muss. Quatsch. Die einzigen Kennzahlen, die zählen, sind Umsatz, Ausgaben und Ertrag. Und wenn jemand andere Kennzahlen einführen will, dann weil seine Dienstleistungen die ursprünglichen Kennzahlen nicht verbessern." Ein Online-Shop sollte nur Dinge tun, die dem Kunden das Leben erleichtern. "Foursquare macht den Kunden das Leben nicht leichter. Second Life auch nicht. Und ganz ehrlich: Ich habe noch nie jemanden gesehen, der in einem Laden QR-Codes abfotografierte." Auch F-Commerce hält Bass für überbewertet. "Wie sollen wir hier unseren Erfolg messen? Anhand der Fanzahlen? Wenn wir nicht wissen, was ein Fan wert ist, warum tun wir das?", fragt er. Trotz allen Hypes - die wichtigsten Elemente eines Shops seien die Suche und ein rascher Checkout.
Lektion 4: Berücksichtigen Sie Lektion 3, aber seien Sie Neuheiten gegenüber nicht zu verschlossen
Jenseits von Facebook und Smartphones gebe es aber doch Dinge, die das Nutzererlebnis im Shop verbessern und den Umsatz steigern können. So hat Charming Shoppes einen Größenberater eingeführt, der auf über einer Million Kundenbefragungen und 10.000 In-Store-Anproben beruht. Unter www.fashiongenius.com müssen Kundinnen ein paar Fragen beantworten und finden dann Kleider, die zu ihrer Größe und ihrem Stil passen. Innerhalb eines Tages haben 60.000 Kundinnen den Service genutzt.
Lektion 5: Schauen Sie auf das, was vor ihnen liegt (und was nicht)
Der wichtigste Blick für Retailer sei nach vorne, nicht zurück. Bass schätzt, dass in fünf bis zehn Jahren rund 30 Prozent der In-Store-Umsätze online erzielt werden. Dies habe dramatische Auswirkungen auf die Filialen. "Ich würde keine langfristigen Pläne zur Eröffnung neuer stationärer Standorte schmieden", sagt Bass. Stattdessen glaubt er, dass Filialen eher kleiner würden - und weniger. "Ein schmerzvoller Prozess." Darüber hinaus rät er Händlern, das iPad im Auge zu behalten. "Angry Bird war auf dem Computer ein Flop, auf dem iPad ein riesen Erfolg. Ähnlich ist es im E-Commerce. Das Shoppingerlebnis auf einem iPad ist erheblich besser als auf einem PC." Bezüglich M-Commerce ist er skeptisch. Und auch an Social Commerce glaubt Bass nicht so richtig: "Das ist mehr ein Servicekanal - zumindest auf absehbare Zeit."
