Nestlé plant Strategiewechsel
Mutig oder doch nur naiv?
01.09.2011 09:55 Frank Puscher
Mit dem Nestlé Markplatz will der FMCG-Riese sich für die Nutzer zugänglicher und kommunikativer machen. Ein mutiger Versuch mit vielen potentiellen Fallstricken.
Eigentlich sollten sich die Türen des Social Media Kongress in Frankfurt schon zur Kaffeepause öffnen, da traten plötzlich zwei unangekündigte Referenten aus dem Hause Nestlé aufs Podium und präsentierten dem überraschten Publikum den Nestlé Marktplatz, eine Mischung aus Community, Info-Portal und Onlineshop, der vor allem einen Fokus hat, nämlich die Nutzer zum Mitmachen zu bewegen. Location und Zeitpunkt waren perfekt gewählt. Die Aufmerksamkeit der anwesenden Markenartikler und Medienvertreter war Nestlé sicher.
Der Marktplatz soll das Symbol eines Strategiewechsels im Hause Nestlé werden. Hin zu mehr Offenheit und Kundenzentrierung. Seine Wurzeln hat der Gedanke im wohl größten Social-Media-Skandal des letzten Jahres, nämlich dem Greenpeace-Angriff auf die Facebook-Fanseite von Kitkat wegen der Verwendung von nicht nachhaltig produziertem Palmöl. Jedem Zuhörer im Saal des Frankfurter Hotels Radisson Blue waren die drastischen Bilder vor Augen, in dem die Kitkat-Schokoriegel in der Packung durch Nachbildungen von abgeschnittenen Gorillafingern ersetzt wurden.
Der Nestlé Markplatz soll eine Eier-legende Wollmilchsau werden. Die Nutzer dürfen künftig Produkte frühzeitig testen. Sie können alle 1.500 Produkte bewerten. Sie sollen auch Ideen im Crowdsourcingverfahren einreichen, die dann an die Innovationsabteilung weitergeleitet werden. Darüber hinaus sollen sie sich intensiver als bisher über die Produkte, deren Zutaten und Herstellungsverfahren informieren können. Ein skeptischer Zuhörer witterte darin eine direkte Antwort auf das neue Informationsportal Klarheit und Wahrheit der Verbraucherschutzministerin Ilse Aigner. Hartmut Gahmann, Head of Corporate Communication, verneinte diesen Zusammenhang, gab aber zu, mit dem Portal der Ministerin nicht glücklich zu sein.
Um dem Marktplatz die Krone aufzusetzen steigt Nestle auch gleich noch in den Direktvertrieb ein. 500 Produkte aus dem Sortiment werden direkt dort verkauft. Der Fokus liegt zunächst auf Waren, die in Deutschland nicht oder eher selten zu bekommen sind. Der Handel habe damit kein Problem, meint der Gahmann, schließlich teste man hier Produkte aus dem Ausland, die bei Bedarf auch ins deutsche Sortiment aufgenommen werden könnten. Mit dem lautstark angekündigten Social Commerce hat das allerdings wenig zu tun. Einzig die Nähe zu den Bewertungen mag so interpretiert werden können.
Auf den ersten Blick erscheint das Projekt zwar stimmig, aber der Teufel steckt im Detail. Mit nur sieben Mitarbeitern will Nestlé Herr bleiben über die Kommunikation zu 1.500 Produkten und in fünf verschiedenen Erscheinungsformen, von der einfachen Bewertung bis zum Innovationsvorschlag. Zum Vergleich: Die Anfang 2010 abgeschaltete Kitkat-Fanpage hatte allein 750.000 Fans. Bereits in der Testphase rekrutierte Projektleiter Decker spielend 6.000 Tester auf der Nestlé Facebookseite.
Der Onlineshop selbst soll nur "homöophatische Mengen" (O-Ton Hartmut Gahmann) verkaufen. Was aber, wenn ein Auslandsprodukt durch die Decke geht und hohe Bestellmengen generiert. Und noch schlimmer, wenn sich größere Retourenquoten einstellen. Ist das Fullfillment darauf vorbereitet? Wie reagiert der Handel?
Außerdem – und das ist vermutlich die wahre Büchse der Pandora - soll das Bewertungssystem komplett offen und unzensiert bleiben und nur nachrangig moderiert werden. Hartmut Gahmann: "Wenn Greenpeace da mitmachen will, sind sie herzlich eingeladen". Mutig, sehr mutig. Oder vielleicht ein bisschen naiv?
