Eine „Gala der Dinosaurier“ nannte Hillebrand die gestrige Eröffnungsveranstaltung des Kongresses in seiner Keynote und fügte hinzu: „Die sind schon einmal ausgestorben, weil sie zu kleine Gehirne und zu dicke Panzer hatten.“ Seine Ratschläge gegen die natürliche Auslese: Fokussierung der Marke, Offenheit gegenüber den Herausforderungen des Social Commerce, Mut zu Versuch und Irrtum.

Dabei nahm der Otto-Mann sein eigenes Unternehmen nicht aus: Ein Eingabefehler, durch den jüngst Macbooks bei Otto.com fälschlicherweise für 49,95 Euro angepriesen wurden, habe dem Versand-Riesen wichtige Erkenntnisse beschert. „Dieser Fehler hat sich mit affenartiger Geschwindigkeit in der Community verbreitet, schneller, als jede Marketing-Maßnahme das hätte tun können“, berichtete Hillebrand. „Das hat uns gezeigt, wie dynamisch das Netz ist - und dass wir die Kontrolle über unsere Prozesse langsam an die Kunden verlieren.“

Aus solchen Fehlern müssten die Versender neue Schlüsse ziehen: „Wir müssen raus aus den Erfahrungsgefängnissen“, forderte der Otto-Vize. Nur mit schlanken Prozessen, schnellen Reaktionen auf Neuheiten, einer starken Markenbildung und aktivem Kundenkontakt auf allen neuen Kanälen könnten die alteingesessenen Versandhändler mit der neuen Konkurrenz aus Online-Start-Ups, Retailern und Herstellern mithalten und „die digitale Welle reiten“.