Wen muss man im Bereich PR-Agenturen kennen? Dwight Cribb, Geschäftsführer der Cribb Personalberatung in Hamburg, nennt die Leute, die derzeit die Themen bestimmen.

Hype oder Hoffnung? Unter diesem Motto wollte die dpa-Tochter News Aktuell kürzlich von den PR-Agenturen wissen, ob sie in Social Media nur einen vorrübergehenden Trend oder eine tiefgreifende Umwälzung der Kommunikationslandschaft sehen. Die Ergebnisse der Umfrage liegen zwar noch nicht vor, frühere Studien des Unternehmens lassen aber schließen, dass sich heute noch ungefähr jede vierte PR-Agentur den sozialen Netzwerken weitgehend verweigert. Wie lange das wohl gut geht, mag man sich da fragen. Denn das angestammte Terrain der PR-Dienstleister, die klassische Medienarbeit, wird angesichts der Sparrunden in Print und TV immer schwieriger, selbst wenn viele Redaktionen für gut gemachte PR empfänglicher werden. Doch Reichweiten und Umfänge schrumpfen schneller zusammen, als es den Agenturen lieb sein kann.  

Die Daten zeigen aber auch, dass es die Mehrheit der PR-Agenturen mittlerweile als Chance erkennt, ihre Kunden auf dem Weg ins soziale Netz zu begleiten. Allerdings müssen sie aufpassen, dass ihnen andere nicht die Butter vom Brot nehmen: Inzwischen drängen Social-Media-Hotshops auf den Markt, Internetagenturen beanspruchen ihren Teil vom Kuchen und selbst Dialog-Marketer entdecken das Geschäft mit Facebook & Co als ihre Domäne. Keine ganz kleine Herausforderung, denn auf den ersten Blick genießt keine dieser Disziplinen per se einen Vorteil bei der Kommunikation in den Netzwerken.  

Genau betrachtet sind die PR-Agenturen aber in der Pole Position: Denn sie waren es immer schon gewohnt, sich ergebnisoffen mit einer eher schwierigen Klientel auszutauschen und den Dialog auf subtile Weise zu steuern. Hinzu kommt ihre Beratungskompetenz, die die langfristige Unternehmensentwicklung im Blick hat und angesichts der Verunsicherung in den Kommunikationsabteilungen mehr gefragt ist denn je. Dort wird man denen am meisten vertrauen, die auch Erfahrungen in Sachen Krisen- und Ad-hoc-Kommunikation nachweisen können. Nur in Sachen Kreativität werden PR-Agenturen beweisen müssen, dass sie es mit den Freaks aus der Digitalfraktion aufnehmen können. Am Ende eine Frage des Personalbudgets. 

Wie also wird die Agenturlandschaft in fünf Jahren aussehen? Wohl nicht anders als heute. Während die Werbeagenturen sich noch immer abmühen, den frühen Bruch zwischen Off- und Online zu überwinden, müssen sich PR-Agenturen strukturell nicht wesentlich anders aufstellen. Ihnen bleibt nur, sich bestmöglich auf die Mechanismen im sozialen Netz einzustellen und beim Run auf die Etats nicht zu patzen. 

Schauen wir uns an, welche PR-Leute wir im Blick behalten sollten.