Im Supermarkt bin ich allein, beim Suchen hilft mir da kein Schwein. Bei Tante Emma ist’s privat, sie ist kein Warenautomat“, dichtete Udo Jürgens 1977 in seiner musikalischen Hommage an den Tante-Emma-Laden. Udo Jürgens kannte eben noch nicht „Emmas Enkel“. Der als Mischung aus Lebensmittelgeschäft vor Ort und Online Shop konzipierte Laden verfügt über beides: Tante-Emma-Nostalgie auf kleinem Raum und einen hochmodernen „Warenautomaten“ in der Mitte des Geschäfts. Auf dem berührungssensitiven 32-Zoll-Bildschirm suchen sich Kunden die gewünschten Produkte aus dem teilweise nur im Lager vorhandenen Vollsortiment aus und holen wenig später ihre Einkäufe an der Kasse ab.

Kaffeeklatsch mit iPad Shopping

Wer mag, kann bei „Emmas Enkel“ auch einen Kaffee trinken und dann per iPad am Tisch seine Shopping-Liste eingeben. Ist die Tasse leer, warten die vollen Taschen, oder man lässt sie sich gleich nach Hause liefern. Das Prinzip funktioniert auch ohne Vor-Ort Präsenz, das Vollsortiment des Ladens können die User von zu Hause aus abrufen und sich ihre Güter des täglichen Bedarfs nach Hause bestellen. Dieses Multichannel-Shop-Konzept von Emmas Enkeln wurde von mehreren Partnern umgesetzt und basiert auf der Oxid eShop Professional Edition. Die PoS (Point of Sale)-Lösung ist kompatibel zur Enterprise Edition, über die Emmas Enkel ihre Produkte bereits online verkaufen.

Bei dem interdisziplinären Pilotprojekt verschmelzen stationärer Handel und E-Commerce. Den Händlern eröffnet es einen zusätzlichen Vertriebsweg, indem sie ihr komplettes Online-Sortiment auch vor Ort im Laden darstellen und anbieten können. Dem Kunden wiederum ebnet es selbst in einem so sensiblen Bereich wie dem Lebensmittelverkauf den Weg zum E-Commerce. „In Deutschland sind die Kunden skeptisch, was das Bestellen frischer Waren betrifft“, erklärt Roland Fesenmayr, CEO Oxid eSales. „Deshalb gehen wir einen anderen Weg: Die Kunden erfahren und erleben erstmals am Terminal im Ladengeschäft, wie einfach die Online- Bestellung funktioniert und dass sie wenige Stunden später frische Waren geliefert bekommen. So sind viele eher bereit, das nächste Mal online zu bestellen.“

Die Brücke vom Laden vor Ort in den E-Commerce ist damit geschlagen, das Kauferlebnis wird auf den heimischen Rechner übertragen. Nicht immer aber kommt es darauf an, das Offline- Erlebnis online nachzubilden, findet Silke Berz, Creative Director UX bei Triplesense: „In vielen Fällen kann der Online Shop ganz neue Services bieten, die im Offline-Ladengeschäft so gar nicht möglich sind.“ Als Beispiel nennt Berz Produkt-Abonnements. Erzeugnisse wie bestimmte Drogerieartikel, Socken oder Golfbälle, die der Nutzer regelmäßig benötigt und bei denen er immer zur gleichen Marke greift, kann er automatisiert bestellen. Eine Einkaufsliste speichert die Produkte auf Dauer, mit einem Klick sind sie dann bestellt. Noch komfortabler funktioniert das Ganze mit einem Abonnement, bei dem der Einkauf in regelmäßigen Abständen automatisch versandt wird. Amazon hat derartige Abo- Funktionalitäten bereits im Angebot.

Auch für Jan Vogel, Leiter Systeme und Technologie bei der Digitalagentur DI Unternehmer, bringt der digitale Einkauf gegenüber dem Einkauf im Laden klare Vorteile: „Er bietet dem Shopper alternative, neue Zugangsmöglichkeiten zum Sortiment oder zu Produktdetails, die er offline nicht hat. Beispielsweise gelange ich bei technischen Artikeln meist in einen beliebig wählbaren Detailgrad der technischen Spezifikation, der offline oft nicht zur Verfügung steht.“ Im Gegenzug bekommt, wer schon konkrete Vorstellungen hat, über Suchfunktionen und Filter einen schnelleren und einfacheren Zugang zum Sortiment, als dies im Geschäft überhaupt möglich ist.

Entsprechende Funktionalitäten gehören für jeden Online Shop zum guten Ton, dennoch trennt sich hier die Spreu vom Weizen. „Einer der Gründe, warum rund 97 Prozent der Besucher einen Webshop ohne einen Einkauf wieder verlassen, ist, dass sie oft mit der Produktvielfalt und den Produktmerkmalen überfordert sind“, meint Markus Linder, geschäftsführender Gesellschafter von Smart Information Systems. Beispiel Matratzenkauf: Kaum jemand weiß hier mit Attributen wie „Komfortschaum“, „7 Zonen“ und „Härtegrad 3“ etwas anzufangen.

Einkaufsberater filtern Wünsche

Viele Shops setzen deshalb auf virtuelle Einkaufsberater. Sie übernehmen im Web die Funktion eines guten Fachberaters, indem sie die Anforderungen der User mittels einfacher Fragen wie „Schlafen Sie bevorzugt auf der Seite, auf dem Rücken oder auf dem Bauch?“ in einem bedürfnisorientierten Beratungsdialog erheben und dabei jene Angebote herausfiltern, die den Wünschen am besten entsprechen. Derlei „Produkt-Finder“ setzen E-Commerce- Größen wie Neckermann oder Conrad bereits seit Jahren erfolgreich ein. Mit der Smartassistant-Plattform, einer Cloud-basierten Internet-Kaufberatungsplattform, können sich kleine und mittelgroße Shops nun ihre virtuellen Shop-Berater auch selber zusammenbauen. In vielen Kategorien stehen vorgefertigte Berater zur Verfügung, die angepasst werden können. Genutzt hat diese Möglichkeit zum Beispiel schon Betten Rid für seinen Webshop.

Einen Schritt weiter geht die virtuelle Anprobe. Otto setzt das von Upcload entwickelte Modul seit August testweise in seinem Online Shop ein. Upcload bietet eine genaue Körpervermessung per Webcam an. Kunden können das Tool aber auch ohne Webcam nutzen. Ein Schätzverfahren anhand der Parameter Größe, Alter, Geschlecht und Gewicht versucht dann passgenaue Kleidung zu vermitteln. Ob das tatsächlich funktioniert, darüber möchte man bei Otto noch keine Aussage treffen: „Die Integration des Tools ist noch zu frisch. Erste Prognosen können erst in ein paar Wochen abgegeben werden.“ Jan Vogel von DI Unternehmer hält indes wenig vom Einsatz der Webcams zur virtuellen Anprobe: „Problematisch sind vor allem die Usability und die Tatsache, dass sich die User vor der Webcam zu stark bewegen.“

Style per Drag & Drop

Für Otto hat die Digitalagentur deshalb den Style Editor entwickelt. Auf der Facebook Site von Otto können sich Kunden Outfits per Drag & Drop zusammenstellen. Die Kombinationen können die User per Facebook mit ihren Kontakten teilen und besprechen. Dabei findet permanent ein Abgleich mit dem Sortiment statt – die User haben Preise, Größen, Farbvarianten und Verfügbarkeiten stets im Blick.

Individueller Style für jedermann, den Trend spinnt Adrian Keller, Consultant Online-Marketing bei Igniti, noch etwas weiter: „Personalisierte Produkte sind stark im Kommen.“ Jegliche Art von Konfigurator werde hierfür in die Shops integriert, so Keller: „Seien es etwa personalisierte Kekse, Müsli oder Karten – Kunden wollen nicht mehr ausschließlich Produkte von der Stange, sondern Produkte, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.“

Individuelle Konfigurationsmöglichkeiten erachtet auch Joachim von Maltzan als wichtig. Der Creative Director UX Design bei People Interactive setzt aber weniger auf Gimmicks als auf die „Qualität des Tools“. Von Maltzan nennt als Beispiel interaktive Karten: „Hier geht die Qualitätskurve oft steil nach unten. Man muss sie haben, ist aber oft nicht bereit, die eigene Shop- oder Portalfunktion damit zu verknüpfen. Es bleibt dann schnell Google Maps mit ,ein paar Punkten drauf ‘.“

Vorbildlich gelöst hat dies der Schweizer Reiseanbieter Hotelplan.ch. Die neu relaunchte Webseite setzt bei der Reisebuchung nicht nur auf fein skalierbare interaktive Karten, sondern auch auf das neuartige Player- Hub-Konzept von Peakwork. Bei dieser Technologie liegen alle Daten beim Reiseveranstalter. Die Vertriebspartner greifen dann in Echtzeit auf die Datenbanken der verschiedenen Veranstalter zu. Der Vorteil ist, dass Veranstalter ihre Daten selbst steuern und aktualisieren können. Die Kunden erhalten also jederzeit die aktuellsten Angebote und Preise. Was sie dann buchen, könnte, je nach Wahl, selbst Udo Jürgens aus seinem „Tante-Emma-Laden“ weglocken – denn er war ja bekanntlich noch niemals in Hawaii und New York. vg ❚