Die Zahlen müssen jeden Mobile-Skeptiker beeindrucken: Um über 400 Prozent stieg der Anteil mobiler Endgeräte an den Umsätzen, die das Affiliate-Netzwerk Zanox 2011 vermittelte. Und es gibt zwei Sieger: das iPhone und das iPad. Beide Endgeräte trugen im vergangenen Jahr mit jeweils rund 40 Prozent zum mobil vermittelten Auftragsvolumen bei. Alle Android-Geräte zusammen kamen mit 17 Prozent auf den dritten Platz, der Rest – von Windows Phone 7 über Blackberry bis Symbian – spielt keine Rolle. Die Dominanz der Apple-Hardware könnte langfristig in dem Maße zurückgehen, in dem attraktive Android-Smartphones und -Tablets den Markt bereichern.

Doch zwei Dinge gilt es festzuhalten: Das iPad erzeugt im Schnitt doppelt so große Warenkörbe wie das iPhone – und Mobile Affiliate Marketing ist ein Trend, auf den es zu reagieren gilt. Anlässlich einer Affiliate-Konferenz in Berlin gab Chris Loonan, Mobile-Vordenker bei Zanox, den Publishern den dringenden Rat: „Sorgen Sie dafür, dass Sie eine mobil optimierte Website haben.“

Fünf Modelle dominieren

Mobil-Pionier unter den großen Affiliate-Netzwerkbetreibern ist Belboon, das Berliner Unternehmen gehört zum Mobile-Marketing-Spezialisten Yoc. Bereits seit 2007 betreibt Belboon einen Ad Server, mit dem Merchants mobile Werbemittel aufsetzen und verwalten können. Dazu gehört auch ein Mobile Channel Reporting mit zahlreichen Filteroptionen und Gruppierungsregeln. Natürlich betreuen inzwischen auch die anderen großen Netzwerkbetreiber von Affilinet bis Zanox mobile Affiliate-Kampagnen. Daneben gibt es eine ganze Reihe von kleineren Netzwerkbetreibern, die sich ganz dem Mobil-Geschäft verschrieben haben (siehe Liste auf Seite 13). Allerdings empfiehlt es sich für Advertiser durchaus, sich das Netzwerk genau anzusehen, in dem sie Publisher suchen. Viele der in den USA und England ansässigen Netzwerkbetreiber haben sich zum Beispiel auf Gaming und Gambling spezialisiert, ein Umfeld, das nicht jeder deutsche Werbekunde schätzt.

Im Prinzip wird das Mobile Affiliate Marketing von fünf Geschäftsmodellen dominiert:

❚ App Marketing: Die Zahl der Apps für iOS und Android geht in die Millionen. In jeder App lassen sich auch Werbebanner platzieren. Die Marketingleistung des Affiliates besteht in der Entwicklung der App – und in Maßnahmen, um diese bei der angepeilten Zielgruppe bekannt zu machen.

❚ Mobile Websites: Obwohl sie sich technisch und gestalterisch von normalen Websites unterscheiden, sind die Erlösmodelle quasi identisch. Mobile Websites werden häufig dazu verwendet, um Smartphone-Apps zu bewerben. Über die Auswertung der Browser-Kennung ist eine einfache Filterung der Besucher möglich.

❚ Click-to-Call: Der Nutzer wird dazu gebracht, eine Telefonnummer anzurufen, etwa um sich über einen DSL-Vertrag beraten zu lassen oder ein Horoskop abzurufen. Die Zuweisung der Provision läuft über individuelle Telefonnummern, die dem Affiliate zugeteilt werden.

❚ SMS-Kampagnen: Nutzer erhalten eine SMS, die entweder einen Link auf eine Website oder eine Telefonnummer enthält. Dem Vorteil einer hohen Aufmerksamkeit steht der Nachteil gegenüber, die Erlaubnis des Nutzers zum Empfang von Werbe-SMS zu erhalten. Hier besteht ein gewisses Missbrauchspotenzial, auf das Advertiser achten sollten.

❚ Mobile Couponing: Die Einbeziehung des gegenwärtigen Standorts ermöglicht neue Couponing- und Rabattmodelle, bei denen auch die Verbindung zum stationären Handel nicht weit ist.

Zu den Pionieren im Mobile Couponing gehört Coupies. Während Coupon-Platzhirsch Groupon seine Coupons zum Festpreis verkauft und anschließend das eingenommene Geld an die beteiligten Unternehmen ausschüttet, berechnet Coupies für jeden eingelösten Gutschein eine Gebühr – auch für das Öffnen der Detailseite, in der der Coupon beschrieben wird. Reichweite erzeugt das Kölner Unternehmen über Kooperationen, zum Beispiel mit StudiVZ. VZ-Mitglieder, die die Mobile App nutzen, bekommen abhängig von ihrem Standort passende Coupons gezeigt. Haben sie sich für ein Angebot entschieden, leitet sie die Kartenanzeige ihres Smartphones zum Ort des Geschehens.

Handy weist den Weg

Die Schuhhandelskette Foot Locker erzielte mit einer Coupies-Kampagne 40.000 Klicks auf die Coupon-Details und über 1.000 eingelöste Coupons. Coupies-Sprecher Thomas Engel betont, dass Advertiser die volle Kontrolle über die bei Coupies geschalteten Aktionscoupons behalten: „Wenn das Unternehmen es wünscht, können Sonderangebote sogar je Filiale beschränkt werden, damit zum Beispiel nicht die Ware ausgeht.“ Zum Einlösen des Coupons bietet das Unternehmen verschiedene technische Lösungen an, je nach vorhandenem Warenwirtschaftssystem und Ausstattung am PoS. Auch vor Augmented Reality machen die Kölner nicht Halt, sie blenden ihre Coupon-Angebote in Anwendungen wie Wikitude oder Junaio ein und leiten so experimentierfreudige Smartphone-Besitzer direkt in Cafés und Szene-Locations, in denen es dann zum Beispiel ein Getränk zum Sonderpreis gibt.

Der nächste technologische Schritt heißt Near Field Communication (NFC): Durch Annäherung an ein Terminal identifizieren sich Gerät und Benutzer – das Einlösen eines Coupons wird damit zum Kinderspiel. NFC dürfte auch einer Technik zu schaffen machen, die es zwar schon lange gibt, die es bislang aber noch nicht zu echter Marketingrelevanz gebracht hat: Interaktion mit einem Werbemittel via Bluetooth. Blue Cell Network betreibt ein Netz aus Displays in Innenstädten und auf Flughäfen. Dort können sich Nutzer via Bluetooth Software und Werbeangebote herunterladen – der Advertiser zahlt pro Download. Nachteil der Technik: Nicht alle Nutzer wissen, wie sie bei ihrem Handy den Bluetooth-Empfang freigeben. Einfacher und logisch verständlicher erscheint da der gute alte QR-Code – Blue Cell druckt ihn deshalb ebenfalls auf die Plakate. fk  ❚

Mobile Performance Marketing - Teil 1: Der Klick mit dem Smartphone

Mobile Performance Marketing - Teil 2: Optimierung für den Miniscreen