Beim Thema Bewegtbildwerbung bekommen Vermarkter glänzende Augen. Mit Werbespendings in Höhe von knapp 200 Millionen Euro brutto, hat sich der Markt 2011 gegenüber 2010 mehr als verdoppelt – und steht dennoch erst am Anfang einer Aufwärtsentwicklung. Als Hemmschuh gilt derzeit mangelndes Inventar im Instream-Bereich. Im Interview erläutert Olaf Mahr, wie er mit Voodoo Video die Inventarfalle umgeht und warum auch im Bewegtbildbereich die Automatisierung den Markt prägen wird.

Ihre Firma heißt Voodoo Video. Warum Voodoo, was heißt Video?

Olaf Mahr: Video, weil wir uns mit Bewegtbild beschäftigen, und zwar sowohl mit Content als auch mit Werbung. Voodoo, weil der Name international funktioniert und Neugierde weckt.

Jeder Top-Vermarkter hat doch Bewegtbild im Angebot. Und Sie sagen ja selbst, dass die Nachfrage größer ist als das Angebot …

Mahr: Das gilt in erster Linie für Instream-Werbung, also für Werbespots, die vor Video auf Portalen oder TV-Sendern geschaltet werden. Da diese Abrufe aber nicht beliebig erweiterbar sind, ist die Reichweite von Qualitätsinhalten somit begrenzt und die TKPs sehr hoch. Unser Schwerpunkt liegt in der Kombination von Instream- und In-Page-Bewegtbildwerbung auf Premium-Sites oder -Platzierungen.

Warum sollte ein Werbekunde ausgerechnet zu Ihnen kommen?

Mahr: Ganz einfach: Werbekunden erhalten bei uns eine große zertifizierte Reichweite auf Qualitätsumfeldern, die bisher nicht genutzt wurden. Wir können Prerolls durch unsere selbst entwickelte Technologie vermarkterübergreifend ausliefern und optimieren, was zu einer erheblichen Kampagneneffizienz beiträgt. Zudem verfügen wir über portfolio- und anbieterübergreifende Steuerungsmöglichkeiten wie Frequency Capping und Targeting und das zu einem Tausend-Kontakt-Preis von unter zehn Euro, heißt, wir bieten TV-Reichweite zu TV-Preisen.

In der Praxis funktioniert das wie?

Mahr: Es gibt drei Partner: Die Werbetreibenden, die relevante Bewegtbildreichweite in Qualitätsumfeldern suchen; die Publisher, die Zugang zu Premium-Video-Inhalten für ihre Websites suchen; und Video Owner wie TVHäuser, die zwar Bewegtbildinhalte, aber eine geringe Reichweite haben und neue Distributionswege und Erlösquellen suchen.

Und welche Rolle spielen Sie in dieser Dreiecksbeziehung?

Mahr: Wir bringen die drei zusammen und bieten ihnen eine technologische Plattform. Wir nehmen die Heterogenität aus dem Bewegtbildgeschäft, automatisieren und standardisieren Abläufe und bündeln Reichweite, davon profitieren alle.

Das heißt?

Mahr: Unser Netzwerk umfasst über 8.000 zertifizierte Websites, darunter 400 Agof-Sites. Jede neue Seite wird von uns manuell geprüft und dann erst freigegeben. Weiter haben wir aktuell über 50.000 professionelle Videos von unseren 60 Content-Partnern im Portfolio. Unser eigenes CMS-System decodiert die Videos automatisch und ordnet sie einer von 15 Kategorien wie Auto, Gesundheit, Wirtschaft, Essen & Trinken oder Lifestyle etc. zu. Der Werbespot wiederum wird per Targeting zielgruppengenau seiten- und portfolioübergreifend über unseren eigenen Videoplayer ausgeliefert. Insgesamt erreicht unser Publisher-Netzwerk über 40 Millionen Unique User pro Monat.

Auf welchen Seiten beziehungsweise Angeboten finden sich die Werbekunden wieder? Ist es ein Blind Network?

Mahr: Nein, wir sind komplett transparent, wobei der USP unsere Reichweite ist und Einzelbelegungen von Sites nicht zu unserem Angebot gehören.

Können Sie uns Partner nennen?

Mahr: Da sind große Bewegtbild-Inhalte von DPA, ZDF, Stern oder Spiegel Online dabei, aber auch kleinere wie zum Beispiel von Casino Royale.

Was unterscheidet Voodoo Video jetzt von anderen Bewegtbildvermarktern wie Sevenone oder Axel Springer, um einfach mal zwei zu nennen?

Mahr: Die Reichweite und der Preis! Die anderen Top-Vermarkter liefern Werbung jeweils nur in ihren eigenen Angeboten aus, was die Reichweite sehr limitiert, wenig skalierbar macht und somit preislich höher liegt. Es ist etwas anders als im TV. Im TV sind wir auf wenige Sender begrenzt, im Netz gibt es über die wenigen Portale viele qualitative und attraktive Websites, die in Summe eine riesige Reichweite darstellen.

Sie übernehmen quasi bei Ihren Partnern die Zweit- und Drittvermarktung …

Mahr: Ja. Wir spielen beispielsweise vom „Spiegel“ produzierte Videos auf anderen Sites aus und vergrößern so dessen Reichweite. Die anderen Publisher wiederum profitieren von zusätzlichen Inhalten.

Sie sind also eine Bewegtbildresterampe?

Mahr: Nein! Wir verknüpfen hochwertige Inhalte mit passender Werbung. Wir betten die Spots in den passenden Content ein und liefern sie an die passende Zielgruppe aus. Kurz: Wir liefern den Content nur aus, wenn wir Werbung dafür haben.

Können Sie uns ein Beispiel nennen?

Mahr: Nehmen wir Katzenfutter. Katzenbesitzer sind sicherlich die wenigste Zeit auf Tierportalen zu finden. Durch unsere Technologie – Stichwort Targeting und digitaler Fingerprint zur Content-Optimierung – erreichen wir diese Zielgruppe im ganzen Netzwerk. Genauer: Wir bringen die relevanten Inhalte zur Kundenzielgruppe und aktivieren sie hier. Anderes Beispiel: Windeln. Wir können Windelwerbung auch einfach im Umfeld von Baby-Videos platzieren und dann über Targeting zu der Zielgruppe bringen.

Vorsprung durch Technik also?

Mahr: Kann man so sagen. Wir haben in unser proprietäres System einen hohen siebenstelligen Betrag investiert. Mit unserem CMS schaffen wir Relevanz bezogen auf die Inhalte. Bevor Werbung ausgeliefert wird, prüft der Sniffer, ob die Zielgruppe passt und ob die Werbung zu 100 (!) Prozent sichtbar ist. Erst wenn der Player im sichtbaren Bereich ist, startet das Video. Bei User-Interaktion vergrößert er sich und das Preroll startet noch einmal. Noch mal: Die Werbung passt zum Inhalt – das schafft Relevanz.

Wirkt sich das auf die Werbung aus?

Mahr: Durch die Content-Optimierung zeigen wir nur relevante Inhalte und erzielen so Öffnungsraten von über 20 und View-Through-Rates von über 90 Prozent.

Sie proklamieren Preisvorteile gegenüber Ihren Wettbewerbern. Woher kommen diese?

Mahr: Aus der Skalierbarkeit unseres Systems und der Größe unseres Portfolios. Wir sind nicht auf Deutschland beschränkt und haben bereits Partnerschaften in der Schweiz, in Österreich und Großbritannien.

Sie haben sich auf bewegte Werbung im Medium Rectangle fokussiert. Warum?

Mahr: Es wird immer von Fullscreen-Nutzung gesprochen, aber 85 Prozent der genutzten Video-Player am Markt entsprechen der ungefähren Größe eines Medium Rectangle. Wir nutzen das Medium Rectangle, da es sich ideal skalieren und mit Content und Bewegtbildwerbung hervorragend variieren lässt. Bei Interaktion des Users öffnet sich das Preroll nochmals in voller Bildschirmgröße und im Anschluss kommt der passende Content. Es können auch eigene Kunden-Trailer, sonstige interaktive Elemente hinzugefügt oder Sonderumsetzungen realisiert werden.

Das klingt alles sehr aufwendig. Ist Voodoo Video nur etwas für große Werbekunden?

Mahr: Nein. Das können wir uns gar nicht leisten! Wir sind ein Start-up und bedienen alle Kunden. Dank unseres Targeting sind wir auch für regionale Kunden höchst interessant.

Eine letzte Frage zu den Next Steps?

Mahr: Klare Antwort: internationale Expansion und Ausbau des Partnernetzwerks. ❚

Interview: Elke Häberle