In der Online-Marketing-Welt ist es wie oftmals im realen Leben auch: Man will am liebsten mit der beliebtesten und den größten Erfolg versprechenden Maßnahme werben, um sein Ziel zu erreichen: eine gute Bilanz, Gewinn und Wachstum. Dabei ist es nicht immer sinnvoll, zum Marktführer zu gehen, sondern situations- und bedarfsorientiert Alternativen zum Topdog zu wählen. Wir zeigen in vier Online-Marketing-Bereichen mögliche Alternativen.

Die bekanntesten Programme im Suchmaschinenmarketing heißen Google Adwords und Yahoo Search Marketing. Da der Google-Marktanteil in puncto Search in Deutschland noch immer uneinholbar bei über 80 Prozent liegt, glauben viele, dass andere Suchmaschinen für Internet-Werbung wenig rentabel sind. Im November 2011 wies das Ranking von SEO-united.de für Yahoo Deutschland einen Marktanteil von 3,1 Prozent hinter Bing aus, welches auf Platz zwei mit 4,0 Prozent landete. An vierter Position behauptete sich T-Online mit 2,7 Prozent.

„Ja, wir arbeiten auch mit Bing / Yahoo zum Thema Suchmaschinenmarketing zusammen. Aber dies ist nur ein verschwindend geringer Anteil im Vergleich zu Google Adwords“, sagt Christian Strauch. Mit dieser Aussage steht der stellvertretende Geschäftsführer der erfolgreichen Versandapotheke Apo-rot.de nicht allein, wenn es um die professionelle Nutzung der digitalen Auswahl geht. Seit 2003 beschäftigt sich das Unternehmen mit Online Marketing, „im selben Jahr haben wir das erste Adwords-Konto erstellt“, erinnert sich Strauch. Apo-rot.de gehört zu einer Zielgruppe, die 2011 von Google, aber auch von Microsoft und weiteren Internet-Dienstleistern entdeckt und umworben wurde wie nie zuvor: dem deutschen Mittelstand.

Bing

Glaubt man Cedric Chambaz, EMEA Marketing Lead Microsoft, wird durch den Europa-Launch der Buchungsplattform Ad Center 2012 die Verschmelzung des Suchmaschinenmarketings auf Microsofts Suchmaschine Bing mit Yahoo auch hierzulande vollzogen. Dann werden, wie bereits in den USA sichtbar, die Marktanteile neu gemischt. Das betrifft auch den Umgang mit den Werbekunden: „Nach der Umstellung werden Yahoo und Microsoft für unterschiedliche Werbekundensegmente verantwortlich sein. Das Vertriebsteam von Yahoo wird die Betreuung und Unterstützung großer Werbekunden, SEO- und SEM-Agenturen übernehmen. Microsoft übernimmt die Betreuung und Unterstützung für die selbst verwaltete Suchwerbung sowie von Wiederverkäufern und deren Kunden“, so Chambaz.

Ligatus

Im Performance-Marketing-Geschäft gehört die Gruner+Jahr-Tochter zu den führenden Vermarktern in Europa. Ligatus zählt beispielsweise die kostenpflichtige Dating-Plattform Elitepartner.de und die Sixt Autovermietung zu seinen Kunden. „Ligatus hat ein hochwertiges Performance-Marketing-Netzwerk aus Premium-Partnerportalen aufgebaut. In der dahinterstehenden redaktionellen Qualität der Sites liegt auch der größte Unterschied zu anderen Anbietern, wie beispielsweise Google“, sagt Lars Hasselbach, Geschäftsführer Ligatus.

Die Kölner positionieren sich im Online-Performance-Segment mit einem klaren Fokus auf „das absolute Premiumsegment an Reichweite – vor allem in Form von redaktionellen Seiten und bekannten Brands – während Googles Dienst Adsense eine quantitativ getriebene Ausrichtung verfolgt und daher auch den Long Tail, also semiprofessionelle Internet-Seiten, Foren, Weblogs etc. mit einschließt“, so Hasselbach. Für viele Kunden, etwa aus der Finanzkommunikation oder der kostenpflichtigen Partnerschaftsvermittlung, muss genau das ausgeschlossen werden; diese wollen ihre Anzeigen ausnahmslos auf qualitativ anspruchsvollen Seiten präsentieren. „Ligatus generiert für uns hochwertigen Traffic über das Ligatus-Premiumnetzwerk. Vor allem im Vergleich zu anderen Dienstleitern ist die Qualität der Klicks hervorzuheben“, lobt Georg Pagenstedt, Geschäftsführer, Elite Medianet GmbH, seine Wahl.

Finance Ads

Um andere nicht zu sehr hinter die Kulissen blicken zu lassen, sind viele Banken, Versicherungen und sonstige Finanzunternehmen gern unter sich – und gehen zu einem Online-Marketing-Dienstleister wie Finance Ads, einem auf Finanzdienstleistungen spezialisierten Affiliate-Netzwerk. Zu den Werbekunden des Nürnberger Unternehmens zählen Bank of Scotland, ING DiBa, und Santander. Bei der Neukundengewinnung setzen Norisbank, Commerzbank und BMW Bank exklusiv auf das noch junge fränkische Unternehmen wie auch Christoph Raue, Leiter E-Finance Marketing CreditPlus Bank AG: „Wir als Spezialist für Konsumentenkredite schätzen die Zusammenarbeit mit Finance Ads als spezialisiertem Anbieter für Performance Marketing im Bereich Finanzen sehr.“

Mobile.de

Deutschlands größter Internet-Markthändler für Autos „trifft seine Kunden seit zwei Jahren im Web 2.0“, sagt Geschäftsleiter Malte Krüger. Ziel ist es, diese an die Marke zu binden, neue Kunden zu gewinnen und die Reichweite zu steigern. Nutzer, die nach bestimmten Gebrauchtfahrzeugen suchen, tun dies häufig nicht mehr über Google, sondern direkt auf Mobile.de. Um seine Zielgruppe zu erreichen, setzt Mobile.de auf Social Media und Suchmaschinenmarketing. „Bezüglich der Konzentration auf Google muss man allerdings aktuelle Entwicklungen sehr genau im Auge behalten. Der Online-Marketing-Bereich hat in diesem Jahr ein weiteres Mal an Schnelllebigkeit zugelegt und neben unseren Online-Kooperationen diversifiziert sich auch der Markt der Endgeräte und Anwendungen, die Zugang zum Internet ermöglichen, immer weiter.“ Für den Manager ergeben sich dann auch veränderte Möglichkeiten der Informationsrecherche außerhalb der klassischen Suchmaschinen, „welche natürlich berücksichtigt werden sollten“.

Etwa 1,4 Milliarden lokale Suchanfragen werden in Deutschland pro Jahr getätigt; das sind 47 Millionen am Tag. Dabei ist die lokale Suche vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen interessant, die regional begrenzt agieren. Branchenprimus bei der lokalen Suche ist auch hier Google mit Google Maps und dem lokalen Branchencenter Google Places. „Mehr als 20 Prozent der Suchanfragen auf Google.de haben einen lokalen Bezug. Bei den mobilen Suchanfragen sind dies sogar 48 Prozent“, sagt Klaas Flechsig, Communications & Public Affairs Manager Google Germany. Dabei erfolgt mehr als die Hälfte der gesamten Google-Maps-Nutzung von mobilen Endgeräten aus.

Meinestadt.de

Meinestadt.de richtet sich an alle, die in Deutschland beheimatet sind und sich über Angebote in der Nähe informieren möchten. Als einheitliche Werbeplattform für lokale, regionale und deutschlandweite Online-Werbung spricht das Portal besonders kleine und mittelständische Unternehmen als Werbekunden an. Im Rahmen der Initiative Online Motor Deutschland ging Meinestadt.de-Betreiber Allesklar.com sogar eine Partnerschaft mit Google ein. „Wir sehen in Google Maps keine direkte Konkurrenz“, sagt Peter Bettin, Chief Operating Officer der Allesklar.com AG.„Durch unsere strategische Allianz mit Google bieten wir unseren Kunden eine attraktive Paketlösung, bei der wir Google Adwords als Bundle-Paket zum bewährten Premiumprofil auf Meinestadt.de anbieten. So werden unsere Kunden neben der lokalen Suche durch von unseren Spezialisten optimierte Keywords auch in der Suche bei Google besser gefunden“, sagt der Experte.

Telegate

Unter dem Motto „Erfolgreich suchen und erfolgreich gefunden werden“ richtet sich die Telegate AG als Informations- und Internet-Dienstleister mit ihren Angeboten sowohl an Verbraucher als auch an kleine und mittelständische Unternehmen (KMU). Eine von Telegate in Auftrag gegebene Studie ergab, dass mittelständische Unternehmen durchschnittlich 1.000 bis 5.000 Euro pro Jahr für Marketing ausgeben. „Dabei setzen die Betriebe auf einen breiteren Werbemix. Daher geht es hier nicht um ein, entweder Google … oder‘“, erklärt Christian Böing, General Manager Media Sales bei Telegate. Die Angebote, mit denen sich Telegate an KMU wendet, sind komplementär zu denen von Google – hier vor allem von Google Places.

Es gibt je nach den Eigenheiten der Branche, nach Region oder Budget eine Vielzahl von Online-Marketing-Maßnahmen, die von Einträgen in das Online-Branchenbuch bis hin zu Video- und Suchmaschinenmarketing reichen.

Übrigens: Auch Telegate ist KMU-Premium-Partner für Google Adwords.

Qype

Die Mischung aus Branchenbuch, sozialem Netzwerk und City Guide kommt bei der Zielgruppe der 18-bis 49-Jährigen gut an. Ob Restaurants, Dienstleistungen, Ärzte, Behörden, Kindertagesstätten, Orte oder Sportvereine: Die Nutzer können alles bewerten und damit empfehlen. Die Einträge enthalten geschäftsrelevante Daten wie die Adresse und Position auf einer Karte – via Google-Maps-Einbindung. Das Hotel Bayerischer Hof in München hat 39 Einträge, das Museum Ludwig in Köln 41, das Sushi Restaurant Bar Barossa in Lüneburg 25 und das Kosmetik Studio Calla Beauty Lounge in Hamburg kommt immerhin noch auf 13 Bewertungen. „Ob gut oder kritisch, ich freue mich über jede Bewertung, weil ich dadurch nur besser werden kann“, sagt Studio-Calla-Inhaberin Najwa Hakimi. Dabei kommt ihr entgegen, dass, wer auf Qype erwähnt wird, auch auf Google, Facebook und Twitter gefunden wird. Und selbstverständlich klebt bei Kleinunternehmerin Hakimi eine Qype-Empfehlung auf der Eingangstür zu ihrem eleganten Beauty Studio.

Mit Werbung auf den Seiten verdient Qype sein Geld. Entweder mit den üblichen Web-Formaten oder mit Premiumpartnerschaften. Ab 50 Euro monatlich können Unternehmen eine Anzeige buchen, die dann im passenden Suchumfeld immer als allererster Hinweis in diesem Suchgebiet erscheint, und dabei klar als Werbung zu erkennen ist. Vorteil: Eine sehr gute Präsenz in verschiedenen Kategorien und Umfeldern ist möglich.

Bing Maps

Der Kartendienst Bing Maps führt in der aktuellen Wahrnehmung ein eher stiefmütterliches Dasein und surft für B2B- und B2C-Kunden eher im Windschatten von Google Maps. Da für Microsoft sowohl mobiles Suchmaschinenmarketing als auch Local Search mit all seinen Facetten ganz oben auf der strategischen Agenda steht, ist es allerdings nur eine Frage der Zeit, bis das Microsoft Advertising Ad Center in die flächendeckende Vermarktung gehen wird.

Die spektakuläre Allianz des Softwaregiganten mit Nokia schafft die Voraussetzung für ein kombiniertes Service-Portfolio, welches Orte, Suche, Entertainment, Social, Werbung etc. umfasst und dabei die Kernleistungen integriert. Auf Blackberry-Geräten wird Bing mit Bing Maps zur Standardsuche, das neue Firefox hat Bing ebenso als Standardsuche im Angebot.

Man muss kein Hellseher sein, um zu prognostizieren, dass sich hier das Entstehen einer Alternative abzeichnet, welche die Google-Vorherrschaft zumindest ins Wanken bringen könnte. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass sich die Marktanteile bei der Suche im Google-Land Deutschland signifikant erhöhen. 2012 werden wir mehr wissen.

Das Couponing-Projekt Citydeal aus dem Haus der Samwer-Brüder war ein klassisches Copycat, welches das vor sich hindümpelnde Geschäftsfeld rund um Rabattgutscheine ins deutsche Web-2.0-Zeitalter beförderte, und zwar so erfolgreich, dass die Kopie vom US-Original Groupon gleich mit übernommen wurde, Börsengang inklusive. Der erste Hype hat sich mittlerweile gelegt und eine Konsolidierung und Diversifizierung hat im Markt stattgefunden. Neue Anbieter sind auf dem Markt, die sich sehr erfolgreich, zum Teil in Nischen, positioniert haben.

Dealomio

Das Werbenetzwerk Dealomio ist einer der größten Anbieter ortsbasierter Werbung (Location Based Advertising). Es verkauft allerdings keine Gutscheine, sondern zeigt zeitlich begrenzte Deals von Partnern wie dem Konditor um die Ecke oder die Rabattaktion eines Fitnessstudios oder Klamottengeschäfts auf dem Smartphone an. Diese werden entweder über die gleichnamige App für iPhone und Android oder die mobile Webseite veröffentlicht.

Zusätzlich arbeitet das Berliner Start-up mit Publishing-Partnern zusammen und veröffentlicht Angebote in den Apps vom mobilen Produktguide Barcoo.com, der Such-Seite Klicktel.de der Telegate AG und vom Spar- und Schnäppchenportal Sparwelt.de. Insgesamt kommt das Dealomio-Netzwerk auf eine technische Reichweite von zurzeit 8 Millionen installierten Apps und mobilen Webseiten. „Die meisten Deals laufen zwei bis sechs Stunden am Tag, einige mit schöner Regelmäßigkeit“, heißt es von der betreuenden PR-Agentur. Das Angebot gibt es aktuell nur noch in den Städten Berlin, Hamburg, Köln, Hannover und München, soll aber national ausgebaut und internationalisiert werden. Die Investoren Dumont Venture, NRW-Bank und „Nordwest Zeitung“ aus Oldenburg haben dafür bereits grünes Licht gegeben und Geld zugeschossen.

Gutscheinpony

Das Berliner Start-up mit dem ungewöhnlichen Namen gilt als Marktführer im Gutscheinsegment. Der wesentliche Unterschied zum Platzhirschen Groupon liegt bereits im zugrundeliegenden Konzept: „Wir verkaufen keine Gutscheine. Bei Gutscheinpony.de bekommt man den Gutschein genau dann, wenn man ihn braucht und das kostenlos und ohne Registrierung“, sagt Meik Diefenbach, Senior Online Marketing Manager, „Groupon verkauft offline Gutscheine online und wir verschenken online Gutscheine online.“

Als Marktführer im Gutscheinsegment listet Gutscheinpony über 4.000 Gutscheine aus derzeit 2.200 Online Shops und bietet somit eine große Bandbreite an Sparmöglichkeiten. „Wir stellen also jederzeit die maximalen Sparmöglichkeiten für diese Shops zur Verfügung, während man bei Groupon nur auf die aktuellen Angebote zurückgreifen kann“, sagt Diefenbach. Otto, Neckermann und Heine sind nur drei illustre Brands, die Gutscheinpony nutzen. Für ein einzelnes Kosmetikstudio macht es, im Gegensatz zum Geschäftsmodell von Groupon oder auch Dealomio keinen Sinn, Gutscheine bei Gutscheinpony anzubieten, da die Angebote nicht regional ausgesteuert werden. „Sollte es allerdings eine Kosmetikstudio-Kette sein, mit entsprechender Studiodichte in Deutschland, dann sieht das schon ganz anders aus.“

Dealticket

In seinem Blog gestattet das 2010 in Hannover gegründete Unternehmen tiefe Einblicke in den Berufsalltag. Die Transparenz geht gar so weit, das auch Widrigkeiten mit Vertragspartnern erwähnt werden. Eine intelligente Form von proaktiver Kommunikation, schließlich sind die Kunden direkt betroffen, wenn bezahlte Gutscheine nicht akzeptiert werden. „Verkaufsstandard ist, dass alle Rabattierungen im Internet intensiv kontrolliert werden. Es wird vertraglich abgesichert, dass die Preis- und Rabattangaben der Wahrheit entsprechen. Andernfalls können eventuelle Schadensersatzansprüche durch Dealticket geltend gemacht werden“, erzählt Geschäftsführer Tobias Wedler. Obgleich man erfolgreiche Deals unter anderem mit Tradoria, Lieferando und E-Plus umgesetzt hat, wird Dealticket sich künftig „auf die Vermarktung rabattierter Markenprodukte spezialisieren und entwickelt gerade eine White-Label-basierte und aktionsorientierte, Shop-in-Shop‘-Lösung für Markenartikelhersteller“, verrät Wedler.

Heimatdeal

Das Unternehmen mit Sitz in Hameln verfolgt einen komplett regionalen Ansatz. Auf Seite der Deal-Anbieter wird der gesamte Einzelhandel angesprochen, sei es als Instrument, um mehr und neue Kunden in die Ladengeschäfte zu bekommen, oder als erster Schritt in Richtung E-Commerce. Primär wendet sich Heimatdeal.de jedoch an Verlagshäuser. „Zeitungshäuser können als Basis ihren bestehenden Anzeigenkunden crossmediales Marketing anbieten. Deals können als Teil eines Anzeigenpakets vertrieben werden oder für sich allein“, so Torsten Karsch von der Fullservice Internet-Agentur SOL (Service Online), die in Zusammenarbeit mit der regionalen Tageszeitung Dewezet.de Heimatdeal entwickelt haben. Als Partner hat man die Wahl, ob man unter das Heimatdeal-Markendach schlüpft oder die White-Label-Lösung einsetzt. Pro Monat kommt Heimatdeal auf ca. 30 Deals. Das ist überschaubar – und funktioniert.

Die Fanbasis von Facebook, das nun auch an die Börse drängt, beträgt in Deutschland laut Nielsen 22,2 Millionen, mehr als fünf Stunden verbringt der Nutzer auf seiner Seite – das ist die höchste Verweildauer unter den zehn größten Internet-Seiten Deutschlands. Nicht nur die großen Brands haben ihre eigenen Seiten bei Facebook, auch kleine und mittelständische Unternehmen nutzen Facebook zunehmend für die kostengünstige Eigenwerbung.

Wie zum Beispiel Jan-Marc Stührmann. Der Unternehmer aus Bremen vertreibt mit großem Erfolg handgefertigte Taschen aus gebrauchtem Segeltuch, die er im Frauengefängnis Vechta herstellen lässt. Die Taschen werden über den Online Shop von Canvasco und ausgewählte Offline Stores vertrieben. Der Jahresumsatz beträgt ca. eine Million Euro, verkauft wird bis nach Frankreich und Spanien. Wann immer Stührmann Zeit hat und es etwas zu sagen gibt, nutzt der Bremer Facebook.„Aber das ist auf die Dauer natürlich zu wenig. Unsere Arbeit muss im Social-Media-Bereich professionalisiert werden und dafür nehme ich 2012 auch Geld in die Hand“, so Stührmann.

VZ-Netzwerke

Die Social-Media-Pioniere haben an Zugkraft verloren und mussten gar den Rausfall aus dem Agof-10-Reichweitenranking verkraften. Unter den 14-bis 29-Jährigen ist das Angebot allerdings noch immer eine der beliebtesten Communitys. Stefan Müller, VP Sales, gibt sich weiterhin selbstbewusst und erfolgsorientiert in Sachen Digital Campaigning: „Wir bieten unseren Kunden natürlich auch das, was man bei Facebook bekommt. Allerdings geht unser Angebot weit über Bild-/ Textanzeigen hinaus. Große Brands shiften ihre Budgets massiv Richtung Online um, und davon profitieren wir, da wir beispielsweise Display Advertising (IAB-Standards) und großflächige Video Ads anbieten. Das hat Facebook nicht. Schließlich haben wir in der Zielgruppe der 14-29-Jährigen immer noch eine Reichweite von mehr als 40 Prozent; das ist eine Reichweite, die man sonst nur schwer bekommt.“

Wer-kennt-wen

Mehr als 9,4 Millionen Nutzer zählt diese Community, die vom Schüler bis zur Oma alle Interessengruppen anspricht. „37 Prozent unserer Nutzer sind älter als 40 Jahre. Damit bedienen wir keine enge Alterszielgruppe, sondern bilden die komplette soziale Struktur der Nutzer sogar über mehrere Generationen ab“, sagt Geschäftsführerin Eva-Maria Bauch. „Der Fokus liegt auf dem klassischen Sales-Geschäft, Kooperationen, Social Targeting und Specials wie etwa individuelle Premiumgruppen als Pakete, die speziell für „unsere Kunden geschnürt sind.“ Daneben pricht die Plattform auch gezielt Einzelhändler über die Buchungsmöglichkeit von „Anzeigen vor Ort“ an.

Xing

Der Pionier unter den Business-Communitys wurde 2003 gegründet und erreicht laut Agof im Monat knapp vier Millionen Unique User. Neben den Business Professionals tummeln sich auch viele Selbstständige, klein- und mittelständische Unternehmer in dem Netzwerk. Das bewog die 1&1 Internet AG 2011, die Do-it-yourself-Homepage auf Xing mit der Zielgruppe kleine und mittlere Unternehmen zu bewerben.

Geht es um Social Media Advertising, macht es wenig Sinn, Xing mit Facebook zu vergleichen. Schließlich kommt es auf das werbungtreibende Unternehmen und seine Zielsetzung an. Erst danach sollte die Plattform für etwaige Aktionen gewählt werden. Um für Social Media Advertising attraktiv zu bleiben, arbeitet Xing an drei Bereichen: „erstens dem Ausbau des Inventars, zweitens den Werbeformen und drittens den Targeting-Möglichkeiten“, so Chefvermarkter Carsten Ludowig.„Dabei sind wir darauf bedacht, Werbeformen einzuführen, die Werbetreibenden und Mitgliedern einen Nutzen bringen.“

Linkedin

Mit mehr als 135 Millionen Mitgliedern ist Linkedin das größte Business-Netzwerk weltweit. Im deutschsprachigen Raum sind mehr als zwei Millionen Mitglieder registriert, seit Sommer 2011 gibt es eine Deutschlandniederlassung in München. Man könnte meinen, dass Linkedin eine direkte Konkurrenz für Xing ist, doch dem ist nicht so. Mit Social Media Campaigning hat Linkedin nichts zu tun – das Geschäftsfeld hier: Mitgliedsbeiträge (diese lohnen sich nur für Headhunter und Human-Resources-Mitarbeiter im Premiumbereich) und „Employer Branding“. Was heißt, dass Unternehmen die kostenpflichtige Möglichkeit gegeben wird, sich auf der Plattform zu präsentieren – komplett mit Profil, Blog und Verlinkungen auf die eigene Karriere-Webseite. Derzeit stockt die Aufbauphase in München etwas: Deutschlandchef Karl Deininger hat nach nur einem halben Jahr das Unternehmen verlassen. ❚

Sandra Goetz