Sie galt lange als „die“ Lösung gegen Kaufunlust und schwindende Warenkörbe – die Geheimwaffe „Gutschein“. Mal schnell ein Nachlass, mal kurz eine Beigabe, und schon sollte das E-Geschäft wieder florieren. In Verbindung mit Affiliate Marketing mit seinem Performance-orientierten Vergütungsmodell schien der Rabattcoupon die Wunderwaffe im Online Marketing zu sein. Allein im Jahr 2010 sprossen über 8.000 Gutscheinseiten wie Pilze aus dem Boden. Publisher erkannten schnell die Möglichkeiten, mit Gutscheinen Geld zu verdienen.

Nun kommt der Bumerang zurück: Mittlerweile erfolgt so gut wie kein Kauf, und sei er noch so klein, ohne die Suche nach einer passenden Vergünstigung. Der User wird in den Shop geleitet, sucht sich seine Artikel heraus und kurz bevor er auf den Absendebutton drückt, googelt er noch geschwind nach einem Rabatt. Allein das Wort „Gutschein“ erreicht bei Google im Monat über 4 Millionen, mit Varianten wie Gutscheincode et cetera sogar über 10 Millionen Anfragen. Das bedeutet, pro Sekunde wird viermal nach einem Gutschein gesucht. Hier beginnen die Probleme.

Höhere Ausgaben

Wenn ein Shop ein Partnerprogramm betreibt, gibt es auch eine Provision pro Kauf. Normalerweise kommt der User in den Shop, entscheidet sich für ein oder mehrere Artikel, kauft und geht wieder. 90 Prozent aller Käufe finden „in Session“ statt, also ohne dass der User das Fenster wieder schließt – ganz gleich woher der User kommt. Nun gibt es eine neue Art des Sonder-Shoppings. Der Kunde kommt über einen Link, oder er kommt direkt (Bestandskunde). Bevor er seinen Kauf tätigt, springt er aber noch schnell zu Google, sucht nach einem Gutschein auf einer Gutscheinseite und klickt dort auf den Link. Dank seiner Cookies ist der Warenkorb noch voll, seine Angaben alle gespeichert, und so kann er ohne großen Aufwand sein Kauf erledigen … und der Publisher bekommt Geld. Für einen Kunden, den der Shopbetreiber ohnehin schon hatte. Durch den Gutschein, durch die Provision des Publishers, die Provisionen des Netzwerks und eventuell der Agentur schmälert sich sein Gewinn.

Geringere Margen

Mit einem Gutschein minimiert man nur den Gewinn. Der Einkaufspreis bleibt. Durch eine Mischkalkulation kann man Rabatte gewähren, denn andere Produkte und Maßnahmen fangen diese wieder auf. Wenn aber ein Kunde nur noch mit Gutscheinen zu ködern ist, bleibt zum Schluss weniger in der Kasse als geplant.

Imageschaden

Manche Shop-Betreiber bekommen es allmählich mit der Angst zu tun. Was passiert, wenn wir keine Gutscheine mehr anbieten? Gehen unsere Kunden zur Konkurrenz? Wie sieht uns der User? Sind wir nur noch eine Billigvariante unserer ach so heiß geliebten und (zum Teil) künstlich erzeugten Marke? Machen uns Gutscheine zu einem Outlet-Laden, der ohne sie keinen Umsatz mehr macht?

Google-Ranking

Jeder Shop-Betreiber möchte bei seinen Produkten und seiner Marke stets bei Google auf Nr. 1 stehen. Nun stehen aber oft an erster Stelle die bekannten Gutscheinportale, Angebote zu Sonderrabatten und Rabattcode-Seiten. Die eigene Marke rutscht und die heiß geliebten und wertvollen Content-Seiten verschwinden auf die hinteren Ränge.

Was tun?

Gutscheine sind ein Instrument, um kurzfristig die Attraktivität eines Produkts oder einer Marke zu steigern. Hier sind stets Angebot und Nachfrage zu beachten. Ist eine Verknappung zu verzeichnen, braucht es weniger Sonderrabatte als zu Zeiten von Angebotsüberfluss. Verknappung an sich erzeugt man schon durch die zeitliche oder quantitative Begrenzung von Gutscheinen. Eine ganzheitliche und zeitlich unbegrenzte Rabattierung erzeugt nicht nur eine ungewollt hohe Verbreitung von Gutschein-Angeboten im Netz, sondern beschädigt die Einzigartigkeit des Angebots. Es ist stets vorhanden, also kann der User auch jederzeit darauf zugreifen. So verliert er den Kaufanreiz. ❚