Bosch Blau hat fast 10.000 Fans auf Facebook. Kein Wunder, denn die Profilinie des populären Elektrowerkzeug-Herstellers lässt viele Männerherzen höher schlagen. Doch wer verbirgt sich hinter den Facebook-Profilen? Sind es tatsächlich die anvisierten Profis – also Handwerker und Gesellen – oder doch eher ambitionierte Amateure? Um das herauszufinden, bedienten sich die Schwaben eines cleveren Tricks. Sie boten eine App an, in der sich die Fans dafür bewerben konnten, neue Geräte frühzeitig zum Testen zu erhalten. Während des Registrierungsprozesses konnte Bosch mit Leichtigkeit die Daten seiner Fans abfragen – vom Beruf bis zum Geburtsdatum.

Das Projekt „Echt Bosch! Jetzt Testen!“ wurde vom Fachblatt „Computerwoche“ und einer unabhängigen Jury zum „Social CRM Pionier 2011“ gewählt. Bosch weiß heute, dass vor allem Holzhandwerker und Auszubildende zur Fangemeinde zählen und kann seine Kommunikation gezielt darauf abstimmen.

Umfragen sind zu einfach

Das Beispiel Bosch zeigt, wie sich durch den geschickten Einsatz von Fragebögen relevante Ergebnisse erzielen lassen, die im Marketing sofort ihren Niederschlag finden können, ohne dass sich ein einziger Kunde gestört oder ausgefragt fühlt.

Ein solch kluger Ansatz ist freilich eher die Ausnahme als die Regel. Generell haben Marktforscher mit einem ganz anderen Problem zu kämpfen. Umfragen werden heute so inflationär eingesetzt, dass professionelle Interviewer den Deutschen bereits eine grassierende Umfragemüdigkeit attestieren. Kein Wunder: Nie war es einfacher und kostengünstiger, eine Umfrage auf der eigenen Website einzubinden. Eine Hundertschaft von Online-Dienstleistern buhlt um neue, wissbegierige Kunden mit Slogans wie: „Marktforschung leicht gemacht“ oder „Ergebnisse in Echtzeit – reagieren Sie zeitnah“. Der Anbieter Globalpark nimmt dem Interessenten mit seinem Service Surveypark gleich die gesamte Arbeit ab und bietet komplett vorgefertigte Umfragen inklusive Fragenkatalog an. In den Bögen werden Themen wie „Kundenzufriedenheit in einem Onlineshop“ exemplarisch abgebildet.„Warum das Rad immer neu erfinden?“, titelt der Surveypark-Blog und meint damit, dass die meisten Webshop-Betreiber – zumindest im Groben – an den gleichen Fragestellungen interessiert sind.

Noch kürzer ist der Weg zum nächsten Fragebogen in den Social Networks. Facebook selbst bietet ein Werkzeug an, mit dem sich in Sekundenschnelle eine Umfrage im Profil posten lässt. Fans, die an der Umfrage teilnehmen, sehen sofort, wie der Abstimmungsstand ist. So verlockend diese Möglichkeit auf den ersten Blick auch ist, so groß ist die Gefahr, aus der Umfrage die falschen Schlüsse zu ziehen. Denn: Bei einem solchen Studiendesign ist schon in der Grundgesamtheit nicht gewährleistet, dass die Teilnehmer repräsentativ sind. Noch schlimmer: Da die Zwischenergebnisse jederzeit sichtbar sind, könnten einzelne Fans versuchen, ein missliebiges Ergebnis zu manipulieren, indem sie eine „Kampagne“ unter gleichgesinnten Freunden starten und sie zur Teilnahme an der Umfrage auffordern. So kann ein völlig verzerrtes Bild entstehen.

Ed Halteman, US-Spezialist in Sachen Umfragen, sieht es angesichts der geringen Kosten und ständigen Verfügbarkeit von Umfrage-Tools derzeit als eines der größten Probleme an, dass die Verantwortlichen zu unüberlegten Schnellschüssen neigen und ihre Umfragen nicht sorgfältig planen. Catharina van Delden, Geschäftsführerin der Münchner Innosabi GmbH, die Industrie und Handel bei Neuentwicklungen unterstützt, indem sie frühzeitig Konsumentenwünsche und -Feedback erfasst, weiß das: „Die meiste Arbeit fließt in die Planung der Projekte und die Abgrenzung der Prozessschritte.“ Gerade bei aufwendigen Koprojekten, bei denen Konsumten an der Entwicklung beteiligt werden, reagieren die Teilnehmer empfindlich auf beeinflussende Fragen, weil sie ihnen das Gefühl geben, dass sie nicht selbst das Projekt entwickeln, sondern instrumentalisiert werden (siehe Kasten: Die bessere Umfrage).

Trotzdem haben auch die einfachen und spontanen Stimmungsbilder ihre Berechtigung als Content-Element auf Websites und in Facebook-Profilen. Sie bieten eine sehr einfache Partizipationsmöglichkeit und haben das Potenzial, Diskussionen auszulösen, die sich viral verbreiten. Diesen Effekt macht sich das Online-Portal Meinestadt.de gerne zu nutzen und erhebt regelmäßig Ranglisten, etwa welches die grünsten Städte Deutschlands sind. „Uns überrascht, wie emotional viele Deutsche auf unsere Ergebnisse reagieren, auch wenn ihre Stadt oder Region nicht in den Ergebnissen erwähnt wurde. Viele Lokalredaktionen melden sich dann bei uns und fragen nach, wie ihre Region abgeschnitten hat“, sagt Verena Karrasch-vom Steeg, Pressesprecherin der Allesklar.com AG, dem Betreiber des Portals Meinestadt.de.

Tools und Services

Der Markt für Do-it-yourself-Umfragen (DIY) ist schier unerschöpflich. Von der einfachen Abstimmung für die Website bis hin zu komplexen, mit Multimedia-Elementen angereicherten Fragebögen steht eine unüberschaubare Menge an Tools zur Verfügung. Die Preismodelle reichen von pauschal bezahlten „Studienpaketen“ bis zur Abrechnung nach ausgewerteten Fragebögen. Die meisten Dienstleister bieten auch Unterstützung bei Zielvorgabe, Fragestellung und Auswertung an.

Ein besonderes Verfahren haben sich Dienstleister wie Etracker oder Nurago ausgedacht. Um Website-Betreibern bei der Interpretation ihrer Analysedaten zu helfen, kombinieren sie Umfrageergebnisse und Web-Analyse-Daten. Auf diese Weise lassen sich gleich zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen: Zum einen können die Umfrageteilnehmer gezielt ausgewählt werden, etwa wenn ein Shop-Betreiber die Nutzer einer ganz bestimmten Funktion interviewen will. Zum anderen lassen sich dadurch die quantitativen Ergebnisse eines A/B-Tests elegant um qualitative Erkenntnisse („Warum?“) ergänzen.

„Die Use Cases auf einer Website können sehr unterschiedlich sein. Zum Beispiel ist es in der Reisebranche ja nicht unüblich, dass Nutzer auf einer Website recherchieren, dann abbrechen und zum Beispiel im Reisebüro buchen. Die werden in der Statistik zwar als Abbrecher gezählt, können aber durchaus mit dem Ergebnis ihrer Recherche zufrieden sein“, erläutert Nurago-Geschäftsführer Torsten Müller. Wer seine Conversion-Rate-Optimierung allein auf die Daten der Web-Analyse stützt, läuft Gefahr, ein funktionierendes Tool kaputt zu optimieren, weil er an den falschen Stellschrauben dreht. Erst wenn der Website-Betreiber den Besuchern auch die Gelegenheit gibt, ihre Beweggründe mitzuteilen, kann er auf den Abbruch des Buchungsvorgangs richtig reagieren.

Diese Vorteile hat auch der Internet-Gigant Google erkannt: Er arbeitet mit Nurago zusammen, wenn es darum geht, die Effektivität von Werbung zu messen. „Wir können über unser System die Preroll-Werbung auf Youtube experimentell verändern und verschiedenen Gruppen im Panel bei ihrer normalen Youtube-Nutzung unterschiedliche Spots präsentieren. Hinterher werden die Nutzer nach ihren Eindrücken befragt“, so Müller.

Der Event-Dienstleister Mydays setzt dagegen das Etracker-System Visitor Voice kontinuierlich für seinen Online Shop (Mydays.de) ein und befragt regelmäßig rund fünf Prozent aller Besucher. Als im Warenkorb eine überdurchschnittliche Abbruchquote gemessen wurde, entnahm man der entsprechenden Befragung, dass der Grudn dafür vor allem ein Geschwindigkeitsproblem des Systems war. Nach erfolgter Optimierung sank die Abbruchquote um zehn Prozent.

Neben der Onsite-Befragung stehen außerdem zahlreiche übergreifende Panel-Lösungen für Befragungen zur Verfügung. Nurago bietet sehr breit angelegte Umfragen als „Market Understanding“ an, mit denen Customer Journeys abgebildet werden können. Müller:„Wir haben zum Beispiel bei der Analyse von Wechselabsichten bei Mobilfunknutzern festgestellt, dass die Nutzer weitaus weniger auf den Provider festgelegt sind als angenommen.“

Durch die Vielzahl an DIY-Tools und ständig verbesserten Methoden ist es heute zweifellos einfacher denn je, aussagekräftige Umfrageergebnisse zu erzielen. Wer diese Möglichkeit nutzen will, darf allerdings eines nicht vergessen: Zwar sind heute die Werkzeuge sehr leicht verfügbar, es fehlt aber an erfahrenen Leuten, die mit ihnen umgehen können. Die Probleme, die hier auftreten können, sind manchmal ganz banaler Natur. Daniel Rieber, Abteilungsleiter beim Marktforschungsanbieter Interrogare, berichtet beispielsweise von einem Fall, bei dem per Pop-up-Fenster im Browser zur Umfrage eingeladen wurde. Da zahlreiche Browser jüngeren Datums die nervigen Fenster standardmäßig blocken, erreichte man nur Teilnehmer mit veralteter technischer Ausrüstung. „Als wir dann auf unser System umgestellt haben, hat sich die Nutzerstruktur plötzlich auf einen Schlag enorm verjüngt.“ ❚

Frank Puscher

Weitere Infos unter www.internetworld.de/webcode

WEBCODE 1122010

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