Nahezu jede Agentur in der digitalen Branche hat in den vergangenen Monaten den Schrei auf Kundenseite vernommen: Wir brauchen eine App!

Keine Frage: Apps, die kleinen mobilen Anwendungen, werden künftig die wichtigsten Bausteine bei der Kommunikation zwischen Marken und Kunden sein. Oder sind sie es schon? App-Land ist Boom-Land, mit Android und iPhone als klaren Favoriten in der mobilen User-Gunst. Der durchschnittliche iOS-Nutzer lädt in diesem Jahr stolze 83 Apps herunter, das sind 50 Prozent mehr als 2010. Aber: Bei der praktischen Anwendung stößt der Spieltrieb oft auch schon an seine Grenzen, denn rund ein Viertel der heruntergeladenen Programme erscheint nur ein einziges Mal auf dem Display ihres Besitzers.

„Dabei sein“ reicht nicht

Wie bei jedem anderen Marketinginstrument ist die Entscheidung für eine App keine spontane, denn nur „dabei sein“ reicht auch hier schon lange nicht mehr. Der Kunde will schließlich einen Mehrwert erleben – vor allem angesichts von knapp 500.000 Konkurrenzangeboten. Sonst ist man mit dem stolz gefertigten Produkt schnell in der Situation: Stell dir vor, du kommst in den App Store, und keiner merkt’s.

Jede App sollte eine klare Zielsetzung haben. Welche Rolle soll sie spielen? Dient sie der Kundenbindung, sollen Neukunden damit gewonnen werden, oder geht es in erster Linie rein darum, Markeninhalte zu kommunizieren?

App als Teil des Gesamtkonzepts

Die Konzeption einer App macht erst dann Sinn, wenn man sie im Kontext der bestehenden Maßnahmen betrachtet. Die Frage dabei lautet, wie sich die App in die Gesamtkommunikation einbinden lässt.

Die Aufgabe des unternehmenseigenen Internet-Auftritts ist dabei ebenso zu bewerten wie das Newsletter Marketing (oft zu Unrecht angesichts hipper Konkurrenz als nicht so „sexy“ bewertet) oder bereits vorhandene Social-Media-Kanäle – stets hinsichtlich der Frage, wo die App als mobiler Kommunikationskanal ansetzen und den Kundendialog sinnvoll ergänzen kann – und wie sich diese bestehenden Kanäle optimal nutzen lassen, um die App bekannt zu machen!

Alle vorhandenen Bausteine müssen in die Überlegungen einbezogen werden, um zu definieren, welches Ergänzungspotenzial eine App bieten kann oder welche Felder sie gar neu besetzen kann.

Ein weiterer wichtiger und oft unterschätzter Punkt ist die Vermarktung der App. Bei der Konzeption führt kein Weg daran vorbei, einen Teil des Marketing-budgets für die Vermarktung einzuplanen. Die bereits genannte Herausforderung besteht darin, eine App ins Sichtfeld der User, geschweige denn in die begehrten Top 25 zu bringen.

Content counts. Das gilt umso mehr für Anwendungen, die dem User aktive Entscheidungen, Downloads und Updates – oder im besten Fall – sogar Geld abverlangen. Aus der User-Perspektive betrachtet stellt sich daher die Frage: Bietet der angebotene Content ausreichenden und langfristigen Informationswert, damit die App heruntergeladen wird?

Eine App wird dann erst richtig spannend, wenn sie sich die spezifischen Eigenschaften des Device zunutze macht, wie etwa Location Based Services oder Augmented Reality mit Zugriff auf die Kamerafunktionen, um nur zwei Beispiele zu nennen. Für Informationen, die der Kunde ebenso Web-basiert erhalten kann, kann ein für den mobilen Zugriff optimierter Web-Auftritt in HTML5 die gewünschten Anforderungen unter Umständen weitaus einfacher erfüllen.

Kritische Bewertung ist Pflicht

Am Ende einer kritischen Bewertung dieser Fragen steht die Entscheidung, ob die Entwicklung einer App wirklich Priorität hat. Nicht jeder Kunde hört gern die Empfehlung, im ersten Schritt die bestehende Kommunikation zu optimieren und Potenziale auszubauen, um letztlich bereit für weitere Kanäle wie eine App zu sein.

Zugegeben, es sind viele Fragen, aber je umfassender diese im Vorfeld geklärt werden, desto klarer kann dann die Empfehlung am Ende lauten: Ja, wir brauchen eine App! ❚