Yahoo Deutschland vor Ströer Interactive vor Tomorrow Focus Media – das ist das Ergebnis des diesjährigen Servicetests der INTERNET WORLD Business. Anfang August wurden die Online-Mediaplaner in den Agenturen aufgefordert, die Servicequalität der Top-Ten-Agof-Vermarkter zu beurteilen (siehe Kasten „So wurde getestet“). Die Teilnehmer bewerteten 15 Kriterien mit Schulnoten von 1 (= sehr gut) bis 6 (= ungenügend). Das Gesamtergebnis errechnete sich aus dem Durchschnitt der 15 Kriterien. Die Umfragepunkte im Einzelnen:

❚ Erreichbarkeit des Ansprechpartners

❚ Kompetenz des Ansprechpartners

❚ Preis-Leistungs-Verhältnis

❚ Bereitschaft zu Medienkooperationen

❚ Beratungskompetenz bei crossmedialen Konzepten

❚ Qualität des Researchs

❚ Qualität des Targetings

❚ Qualität des Reportings

Zwar liegt das Feld der Top-Ten-Vermarkter wie die Grafik „Die Gesamtsieger“ zeigt, sehr eng beieinander, die Abstände sind marginal, dennoch kann das Ergebnis durchaus als überraschend bezeichnet werden. Schließlich versucht Yahoo bekanntermaßen seit Jahren vergeblich, den Abstand zu den neuen jungen Wilden Google und Facebook nicht größer werden zu lassen. Anfang September wurde obendrein die weltweite Chefin Carol Bartz

❚ Beschwerdemanagement (Zufriedenheit mit der Reaktion auf die Beschwerden)

❚ Angebot reichweitenstarker Werbeplätze

❚ Angebot ausgefallener, individueller Werbeplätze

Neue Vermarktungstechnologien wie beispielsweise Echtzeithandel sind für 57 Prozent der Befragten nicht wichtig. 43 Prozent voten für wichtig.

❚ Angebot kreativer Werbeformate

❚ Angebot / Umsetzung individueller Kampagnen (z.B. Sonderwerbeformen, Homepage Events, Branded Content)

❚ Angebot neuer Vermarktungstechniken (z.B. Echtzeithandel von Display)

❚ Konditionen und Rabatte quasi über Nacht telefonisch fristlos gefeuert – und trat dann noch in den Medien kräftig nach –, außerdem kämpft der Internet-Pionier hierzulande regelmäßig um den Verbleib im Ranking der Vermarkter- Top-Ten (aktuell Rang neun): kein leichtes Terrain also. Was jedoch die Servicequlität gegenüber den Agenturen angeht, scheinen Deutschlandchef Heiko Genzlinger und seine Crew das Schiff ganz gut auf Kurs zu halten.

Wie ein bunter Vogel wirkt wiederum der Zweitplatzierte Ströer Interactive unter den großen Zehn. Erst im Dezember 2008 hat die Kölner Beteiligungsgesellschaft Media Ventures ihre beiden Tochterfirmen Orangemedia und Ad2Net zusammengeführt und den so neu entstandenen Online-Vermarkter als Ströer Interactive im Markt platziert. Der jüngste unter Deutschlands Top-Vermarktern mit Hauptsitz in Hamburg ist nach wie vor eine hundertprozentige Tochter des Beteiligungsunternehmens Media Ventures von Dirk Ströer, der auch Anteilseigner der Ströer Out-of-Home Media AG – Deutschlands größtem Anbieter von Außenwerbeflächen – ist. Mit einer Reichweite von monatlich über 22 Millionen Unique Usern ist Ströer die Nummer acht und bündelt über 500 Webseiten unter seinem Dach. Das Angebot umfasst Premiumseiten, Special-Interest- Angebote, Service-Knotenpunkte und Community-Portale aus den unterschiedlichsten Themengebieten. Ebenfalls im Portfolio: Bewegtbildvermarktung, Mobile Advertising und E-Mail-Marketing.

Relativ unspektakulär ist dagegen der dritte Platz von Tomorrow Focus Media, dem zweitgrößten Vermarkter hierzulande. Die rote Laterne halten in diesem Wettbewerb Axel Springer Media Impact und die IP Deutschland in der Hand. Nicht in die Auswertung geschafft haben es Vermarkter wie beispielsweise Gruner+Jahr EMS, Microsoft Advertising oder IQ Digital. Der Grund: Sie sind nicht in den Top Ten der Internet Facts.

Schwächen in der Kür

Auffallend: In den „Elementardisziplinen“ wie „Erreichbarkeit“, „Beschwerdemanagement“ oder mit Einschränkungen auch „Kompetenz“ scheinen die Vermarkter ihre Hausaufgaben gemacht zu haben. Das Teilnehmerfeld – Ausnahmen bestätigen die Regel – liegt hier auf einem ziemlich hohen Niveau recht eng beeinander.

Danach befragt, ob die Serviceleistungen der Vermarkter in den letzten zwölf Monaten insgesamt besser oder schlechter geworden sind, sieht eine geringe Mehrheit eine Verbesserung. Eine typische Aussage: „Es ist schwierig hier eine globale Aussage zu treffen. Viele kommen mit den ständig neuen Themen inhaltlich und servicetechnisch nicht mehr mit. Einige haben sich strukturell besser aufgestellt, andere werden aufgrund ihrer Konzernstruktur und vor allem der intermedialen Struktur – beispielsweise innerhalb der Verlagshäuser – oft daran gehindert das zu leisten, was eigentlich aus Sicht ihres Portfolios möglich wäre“, schreibt ein Planer einer großen Network-Agentur. Hinweis: Neben den Benotungen der 15 Kriterien beinhaltete der Servicetest auch noch drei offene Fragen.

Crossmediale Lücken

Mit dieser Aussage jedenfalls hat der Planer den Nerv getroffen. Denn in den immer wichtiger werdenden Disziplinen wie „Crossmedia“ oder auch „Mediakooperationen“, also allen Werbemöglichkeiten, die für die Markenbildung wichtig sind, schneiden die Vermarkter nicht allzu gut ab. Eine 2,48 reicht Tomorrow Focus Media für den Spitzenplatz in der Disziplin „Beratungskompetenz crossmediale Konzepte. Dass hier vor allem die reinen Online-Häuser wie Yahoo, Interactive oder United Internet Media noch Nachholbedarf haben, zeigen die beiden Medaillenplätze: Silber geht an den RTL-Verkaufsarm IP Deutschland und Bronze an Pro-Sieben-Sat1-Vermarkter Sevenone Media – beides aus der Klassik (offline) kommende Anbieter. Höchste Eisenbahn für die Branche, hier eine Schippe draufzulegen. Schließlich beanspruchen die Onliner verstärkt den Lead in der Markenführung für sich. Wie stark der Aufholbedarf ist, zeigen die Antworten der Planer auf die offene Frage nach den Online-Marketing-Trends in den nächsten zwölf Monaten: „crossmediale Konzepte“, „mehr individuelle Kampagnenumsetzungen von kreativen Konzepten, die crossmedial gestützt sind“, „reichweitenstarke Branding-Kampagnen“ und „Bewegtbild, Bewegtbild, Bewegtbild“ war hier häufig zu lesen.

Die Qualität des Targetings ist für 95 Prozent aller Befragten ein wichtiges Kriterium. Nur magere fünf Prozent halten die Qualität des Targetings eines Vermarkters für unwichtig.

Insgesamt bezeichneten 85 Prozent der Befragten das „Angebot und die Umsetzung individueller Kampagnen“ als wichtig. Nur 15 Prozent votieren dagegen für unwichtig. Deutlicher geht es kaum.

Targeting muss schärfer warden

Doch beim Thema Targeting schlug das Pendel noch mehr aus. Unglaubliche 95 Prozent der Planer legen laut dem Vermarktercheck von INTERNET WORLD Business großen Wert auf die Qualität des Targetings. Zwar führt bekanntermaßen fast jeder Vermarkter ein Targeting Tool im Portfolio, doch die meisten davon – auch dies wird seit Jahren von Agenturen und Werbekunden bemängelt – sind eher stumpfe Messer.

Auf der Mängelliste ganz oben stehen intransparente Funktions- und Wirkungsweisen. Das gilt nicht für United Internet Media. Der Vermarkter von Web.de, GMX.de und 1&1 ist fast schon traditionell Spitzenreiter in der Disziplin „Qualität des Targetings“. Auf Rang zwei liegt die eBay Advertising Group, gefolgt von Yahoo. Interessantes Detail: Die drei Erstplatzierten haben eigene, selbst entwickelte Targeting Tools. Der Rest des Feldes setzt auf die Lösung von Dienstleister Nugg Ad. Ausnahme: Interactive Media hat ebenfalls eine Inhouse-Lösung.

Social, Mobile, Local

(Schärferes) Targeting bleibt jedenfalls eine Aufgabe, der sich die Branche verstärkt stellen muss. „Bessere Messbarkeit für valide Aussagen“,„Ausbau und Validierung“, „vermarkterübergreifendes Targeting“, aber auch „Entwicklung der Targeting- und Tracking-Möglichkeiten im Bereich Mobile“ lauten nur einige Statements auf die Frage nach den Online-Marketing- Trends. Diese sind zweifelsohne nach wie vor Bewegtbild, Targeting und Mobile. Nicht gerade unter ferner liefen, aber doch deutlich hinter den genannten drei rangiert bei der Umfrage das Thema Social Media. Hier kehrt Nüchternheit ein und die Planer sehen vor allem das Monitoring weiterhin auf dem Vormarsch. Und auch Facebook wird zunehmend entmystifiziert, das bedeutet differenzierter betrachtet, und nicht mehr automatisch mit Social Media gleichgesetzt.

Das Angebot und die Umsetzung individueller Kampagnen ist für 85 Prozent der befragen Mediaplaner wichtig und nur für 15 Prozent unwichtig.

Technische Treiber

Und was wird aus dem so viel beschriebenen Real-Time Bidding? Hier steckt die Branche nach wie vor in den Kinderschuhen und die Zukunft ist ungewiss: „Die Frage bleibt, ob die Welle wirklich so ankommen wird, wie sie von der ,Bidding- Industrie‘ angepriesen wird“, sagt ein Planer dazu. Viele Angebote müssten von den Agenturen erst auf ihre Sinnhaftigkeit hin überprüft werden. Jedenfalls zählt der Echtzeithandel neben Customer Journey und Tracking zu den wichtigsten technischen Treibern.

Abgesehen davon steht die Branche weiterhin vor einer Vielzahl von Herausforderungen: angefangen bei Digital Signage (vereinfacht ausgedrückt: digitale Außenwerbung) über All Screen Planning, Hybrid TV bis hin zur Digitalisierung des Handelsmarketings. Ebenfalls sehr wichtige Themen sind darüber hinaus die Sichtbarkeit (Visibility) von Online-Werbung und Werbewirkungsnachweise für den Internet-Kanal. häb ❚