Das vollmundige Leistungsversprechen „Wir bringen Ihre Seite bei Google auf Platz eins!“ galt unter Suchmaschinenoptimierern noch nie als seriös. Doch inzwischen ist es selbst theoretisch nicht mehr einzulösen. Die zuvor zu klärenden Fragen lauten: „Auf welchem Bildschirm? Bei welchem Nutzer?“

Individualisierte Suche

In dem Bestreben, seinen Nutzern möglichst treffende Suchergebnisse zu liefern, arbeitet Google pausenlos daran, die Ergebnisse einer Suchanfrage möglichst individuell der Situation und Persönlichkeit des einzelnen Nutzers anzupassen. Das führt bereits seit Längerem dazu, dass die Suchergebnisseite (SERP) für einen bestimmten Suchbegriff signifikant anders ausfällt, je nachdem wer sie aufruft – wonach derjenige in der Vergangenheit gesucht hat, wie seine Freunde zu dem Thema denken und welches Gerät er zum Surfen benutzt.

So wird die Suchhistorie, die auf einem Browser gespeichert ist, dazu benutzt, schon einmal aufgerufene Suchbegriffe erneut vorzuschlagen: Wer nach Golfsport sucht, wird schon nicht das Auto meinen. Noch stärker individualisiert verläuft die Suche, wenn ein Nutzer sich bei Google angemeldet hat. Während dies früher nur ganz wenige Leute taten, steigt ihre Zahl inzwischen deutlich an, denn der Besitz eines Android-Smartphones lässt es für den Benutzer angeraten erscheinen, sich einen Google-Account zuzulegen.

Google macht sich breit

Das Stichwort „Universal Search“ beschäftigt SEOs schon länger. Gemeint ist damit das Bestreben Googles, dem Nutzer nicht nur Websites als Ergebnis anzubieten, sondern auch andere Rankings: zum Beispiel bei der Bilder- oder Video-Suche, bei Shopping-Angeboten und auf Landkarten. Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet dies, dass es nicht mehr reicht, eine möglichst gute Platzierung im Ranking der Websites zu erreichen, sondern dass eine Marke am besten omnipräsent sein sollte.

Zudem lässt die immer prominentere Darstellung von Suchergebnissen, das Beispiel unten links zeigt es, immer weniger Platz auf der ersten SERP. Im Beispiel wurde das Suchwort „Mercedes“ eingegeben, der Browser war auf München lokalisiert. Die gesamte Seite wird dominiert von der detaillierten Präsentation der Website von Mercedes-Benz Deutschland sowie von Fundstellen für Mercedes-Händler in München – zur besseren Verdeutlichung rot markiert. Außerdem finden sich sowohl bei organischen Suchergebnissen wie auch bei Adwords-Textanzeigen klickbare Google-Plus-Buttons.

Die einzigen Website-Fundstellen, die nicht von Mercedes-Benz sind: zwei kleine Adwords in der rechten Spalte und der Wikipedia-Artikel über den Autobauer. Gut für einen Nutzer, der schnell den Zugang zu Mercedes-Benz braucht – schlecht für einen Online-Händler, der zum Beispiel gebrauchte Mercedes verkauft oder Zubehör für die Marke anbietet: Gegen die raumgreifende Darstellung der Firmenpräsenz kommt er nicht an. Er hat keine Chance, auf der ersten Seite gelistet zu werden, von Platz eins ganz zu schweigen.

Sitelinks werden ausgebaut

Verantwortlich dafür sind zwei Faktoren. Erstens hat Google die Darstellung von Sitelinks ausgeweitet: Wurden früher zu jeder Website maximal vier Links untereinander dargestellt, sind es seit August 2011 bis zu zwölf Links, jeder mit einem Text-Snippet und einer separaten URL unterlegt. Diese Darstellung braucht Platz – Platz, der weniger prominenten Site-Betreibern beim Kampf um eine Position auf der ersten Seite am Ende fehlt.

Außerdem wertet Google Websites zunehmend selbst aus und erstellt Rankings, Übersichten und Schnellzugriffsleisten. Als Folge davon werden Content-Aggregatoren wie Preisvergleichsportale und News-Farmen durch das unlängst ein-geführte Panda-Update deutlich schlechter gerankt. Sollte sich daran nichts ändern, könnte auf die Dauer die Existenzberechtigung solcher Portale infrage gestellt sein.

Die einzigen, die es in unserem Beispiel dennoch bei Mercedes auf die erste Seite geschafft haben, sind zwei Autohändler, die offenbar den Markennamen als Adwords-Keyword belegt haben. Allerdings berichten SEO-Experten von einer zunehmenden Verlagerung von SEA-Etats hin zu anderen Disziplinen wie SEO, denn die steigende Nachfrage nach Positionierungen auf der ersten Seite lässt die Preise für Adwords an die Decke gehen. Dafür verantwortlich ist auch das EuGH-Urteil vom Frühjahr 2011, das den Weg frei machte für Brand Bidding auf die Marken von Wettbewerbern.

Keine Seite ohne Plus-Button mehr

Dass Kommentare in Social Media das Suchergebnis beeinflussen können, ist bekannt. Speziell die Bedeutung der Google-eigenen Social Media Tools für SEO nimmt rapide zu. Die Verbreitung von Google+1 Buttons in Deutschland dürfte inzwischen die Zahl der Twitter-Buttons übersteigen und ist auf dem besten Weg, zu den Facebook-Like-Buttons aufzuschließen. Experten erwarten, dass der Google+1 Button über kurz oder lang den normalen Backlink ersetzen wird. Das würde im Umkehrschluss bedeuten, dass Backlinks zunehmend von kommerziellen Interessen dominiert werden – was ihrer Bedeutung für den Google-Algorithmus nicht guttun dürfte.

Für SEOs bedeutet das, dass keine Website mehr ohne die Möglichkeit sie zu „plussen“ online gehen darf. Welche datenschutzrechtlichen Herausforderungen es dabei zu meistern gilt, lesen Sie in der nächsten Ausgabe. fk ❚