Dem Nutzer das passende Angebot unterbreiten, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort: Dieser Traum ist so alt wie das Marketing selbst. Das Mobile Web könnte ihn nun wahr werden lassen. Das zumindest hoffen Markenhersteller wie Händler. Smartphones geben nicht nur die Sites, die mobile Surfer besuchen, preis, sondern auch ihren aktuellen Standort. Mit diesen Daten können Unternehmen gezielt Angebote für unterwegs – für Bummel, Reise, Freizeit – machen.

Immer mehr Firmen nutzen Geodaten für ihre mobilen Kampagnen und sprechen ihre Kundschaft mit Bannern an, die aufgrund ihres Standorts interessant sein könnten. Location Based Advertising (LBA, siehe Glossar) heißt der Sammelbegriff für das standortbezogene Werben im mobilen Netz. Es schlägt die lange vermisste Brücke zwischen Internet und dem stationären Einzelhandel. Ein beliebtes Format des LBA sind die Location Based Services (LBS), orientierungs- und andere ortsbezogene Dienste wie Rabattgutscheine, die dem Empfänger zur Werbebotschaft noch einen Mehrwert bringen.

Nützliche Dienste kommen an

Die einfachste Art, standortbezogen im mobilen Internet zu werben, ist der Eintrag bei Google Places. Erlaubt der Nutzer seine Ortung, präsentiert ihm diese App bei der Suche nach einem Friseur, einem Arzt oder einem Bäcker Suchtreffer in seiner Nähe und zeigt diese auf einer Straßenkarte an. Die Places-Profile bestehen aus den gängigen Firmeninformationen, Fotos und anderen Daten. Ganz ähnlich hilft auch die App von Gelbe Seiten bei der Orientierung vor Ort. Auch die Plattform Kaufda.de macht regionale Angebote Internet-und über eine App auch mobilen Nutzern zugänglich. Kaufda veröffentlicht die Prospekte von Filialisten – und zeigt sie in der App auf einer Straßenkarte an.

Weiter verbreitet und beliebter im Mobile Marketing sind aber per Smartphone abzurufende und einzulösende Rabattgutscheine. Sie helfen, den Umsatz zu steigern und neue Zielgruppen in Läden zu locken „Standortbezogene Informationen bilden eine Schnittstelle zwischen On- und Offline-Welt. Händler können damit Spontankäufe erzeugen und das Einkaufsverhalten bewusst lenken“, erläutert Nadine Brendel, Senior Manager Business Development bei Yoc, einem Mobile-Dienstleister aus Berlin.

Fürs mobile Marketing hat die Münchner Beratung Mücke, Sturm & Company vier Erfolg versprechende Strategien und praktische Maßnahmen ausgemacht:

❚ Apps: Unternehmen können darin eigene LBS entwickeln und Dienste, etwa zur Orientierung, anbieten. Beispiele sind Hotel- oder Bankautomaten-Finder oder die Apps von Nahverkehrsanbietern, die auf Busstationen hinweisen und Abfahrtszeiten nennen. In Apps lassen sich außerdem mobile Gutscheine verbreiten oder aber Werbung mit Spiel- und Unterhaltungselementen kombinieren, die auf Lokalisierungsfunktionen basieren. Beispiele dafür sind die Check-in-Dienste (daz mehr in der nächsten Ausgabe 17).

❚ App-Plattformen wie Aloqa.de, Yoose.com oder Wikitude.de bündeln unterschiedlichste LBS-, aber auch Werbe-Apps und geben diese Daten ortsabhängig aus.

❚ Loyality Marketing: Für die Bindung mobiler Kunden lassen sich Marken eigene LBS und Aktionen für den Direktabsatz einfallen.

❚ Mobile Couponing: Wird über In-Apps und Plattformen wie Coupies.de, Gettings. de, Mymobai.de, Loxideals.de oder Yoose.com verbreitet. Alternativen stellen Quick Response Codes auf Plakaten oder Push-SMS dar, die einen Code enthalten, der wie die Gutscheine einer App ebenfalls per Display im Laden einzulösen ist.

Mit Gutscheinen locken

Dass Kundenbindungsprogramme nicht nur im Alleingang, sondern auch vernetzt funktionieren, zeigt Payback. Die Gesellschaft bietet seit einem guten Jahr eine App an, die nicht nur die Filialen ihrer Partner vor Ort zeigt, sondern den Smartphone-Besitzern auch Restaurants empfiehlt und ihnen die sofortige Reservierung ermöglicht. Dafür können sie sogar Punkte sammeln. Seit dem Start im Mai 2010 wurde sie rund 450.000 Mal heruntergeladen, alle 27 Sekunden wird über die Mini-Software in Deutschland ein mobiler Coupon eingelöst. 35 Prozent der Payback-App-User haben bisher noch keinen einzigen Papiergutschein genutzt.

Das zeigt: Mobile Couponing bringt tatsächlich neue Kunden in den Laden. „Kunden haben jetzt die Wahl, wo und wie sie ihren Payback Coupon einlösen, weil ein und derselbe Coupon gedruckt, online und mobil bereitsteht“, sagt Payback-Geschäftsführer Mathias Entenmann.

Vor allem Gutscheine und Kaufaktionen kommen im Mobile Marketing sehr gut an. Die preisbewussten deutschen Verbraucher stehen mobiler Werbung und vor allem den Rabattgutscheinen aufgeschlossen gegenüber. Das zeigen verschiedene Studien. Laut ECC Handel meinten 2010 noch knapp 50 Prozent der Konsumenten, dass man allgemein mit Handywerbung Geld sparen kann. Heute sind es bereits mehr als 60 Prozent. Am liebsten nutzen die Verbraucher Rabattcoupons, 95 Prozent der Befragten bekommen diese gerne eingeblendet. Auch die 2-für-1-Coupons, bei denen ein Produkt gratis ist, wenn zwei davon gekauft werden, oder Informationen zu Aktionen werden gerne angenommen. Gewinnspiele und unterhaltende Werbung sind der Studie zufolge im mobilen Netz weniger beliebt.

Coupons clever verbreiten

Wer Mobile Couponing einsetzen will, hat dafür mehrere Möglichkeiten: Weitverbreitet sind Apps, in denen die Gutscheine gespeichert werden und jederzeit abrufbar sind. Zudem ist darin das sogenannte Geofencing möglich. Hat der Nutzer das Ortungssystem sowie die App aktiviert und erreicht das Umfeld einer Filiale, erhält er automatisch den Coupon auf dem Display eingeblendet und kann diesen einlösen.

Allerdings: Wie alle Apps müssen auch Gutscheine für unterschiedliche Mobile-Systeme wie iOS oder Android gebaut werden. Zudem wollen die Programme bekannt gemacht werden. Dabei helfen App-Plattformen, die LBS-Services und auch -Werbung bündeln. Zudem lassen sich Gutscheine über Communitys oder über Check-in-Dienste wie Foursquare oder Friendticker verbreiten.

Aber: Für die Programmierung, die Vermarktung sowie die Pflege einer App werden oft sechsstellige Beträge fällig – eine hohe Hürde für Händler.„Viele Firmen sehen im Mobile Couponing einen unkomplizierten Heilsbringer“, gibt Heike Scholz, Beraterin aus Hamburg und Herausgeberin des Online-Magazins Mobile Zeitgeist, zu bedenken. Doch „ganz so trivial“ sei es nicht. Die hohe Kunst beim Mobile Couponing sei das Timing, idealerweise solle man einen Nutzer umwerben, wenn er noch unentschlossen ist, also nicht weiß, in welches Geschäft er gehen soll. „Wenn er bereits vor dem Laden steht, muss ich ihn nicht mehr lenken und leiten“, so Scholz, „dann kommt er höchstwahrscheinlich von allein herein.“

Natürlich haben sich bereits einige Start-ups und Dienstleister etabliert, die sich auf mobile Coupon-Kampagnen spezialisieren und dafür Apps oder andere Verbreitungstechniken entwickeln. Bekannt sind beispielsweise Coupies aus Köln, Yoose aus Berlin, Gettings aus Düsseldorf oder Loxideals aus Hamburg.

Doch neben Apps gibt es noch preisgünstigere Varianten fürs Mobile Marketing und Couponing. Über Banner und Browser-basierte mobile Landing Pages lassen sich Gutscheine oder Werbebotschaften verbreiten. Mithilfe von SMS-Shortcodes können Nutzer ebenfalls zu einem Besuch oder Kauf aktiviert oder Gutscheine unters mobile Volk gebracht werden.

Schwarz-weißes Zeichen

Auch die neuen Quick Response Codes (QRC) sind ein Bindeglied von der alten zur neuen Werbewelt. Auf Plakate, Broschüren oder in Printmedien gedruckt werden die Schwarz-Weiß-Codes von der Smartphone-Kameras eingescannt und blenden dann mithilfe von Zusatzprogrammen sekundenschnell weitere Informationen zu dem beworbenen Produkt oder auch einen Rabattgutschein ein.

Der Kontaktlinsenspezialist Bausch + Lomb hat dies ausprobiert und kombinierte in Anzeigen QR- und SMS-Shortcodes, um Frauen ein Pflegeprodukt für Linsen näherzubringen. Technisch umgesetzt wurde die Aktion von Yoc in Berlin. Leserinnen, die den schwarz-weißen Werbehinweis in Zeitschriften scannten, wurden auf eine mobile Website mit Produktinformationen weitergeleitet und bekamen hier einen Gutschein für eine kostenlose Probe. Alternativ konnten sie den Link aus dem QRC auch per SMS anfordern. Eine standortbasierte Suchfunktion zeigte den nächstgelegenen Fachhändler an, bei dem die Probe abzuholen war.

„Welcher Weg der beste für ein effizientes Mobile Couponing und Marketing ist, hat sich noch nicht herausgestellt“, sagt Yoc-Beraterin Brendel. „Es gibt sehr viele Insellösungen, der Markt ist sehr fragmentiert.“ Vor allem wenn es um den Abruf von Rabatten oder auch Aktionsgeschenken geht, sind langfristig weitreichende technische Eingriffe in die vorhandenen Systeme geboten. Registrierkassen müssen Codes und mobile Gutscheine erkennen können. „Die Integration von Kassensystemen ist eine der größten Herausforderungen und die größte technische Hürde“, so Brendel.

Die bisher meist noch nicht gelösten technischen Anforderungen sind auch der Grund, warum sich beim Mobile Marketing vor allem 2-für-1-Gutscheine oder aber Aktionsgeschenke durchgesetzt haben. Andere Gutscheine erkennen die Kassen nur selten an.

Wer beim Mobile Marketing ausschließlich auf Rabatt und Gutschein setzt, macht sicher die Bekanntschaft mit Coupon-Grabbern. Das sind Kunden, die Gutscheine en gros sammeln und einlösen: „Couponing wird oft blauäugig angegangen“, beobachtet Beraterin Scholz. „Was machen Filialisten oder Gastronomen, wenn Nutzer mit mehreren Coupons auf einmal ankommen?“ Abweisen? Nur einen einlösen? Das sind Fragen, die es zu klären gilt. Coupons sollten ein Instrument unter vielen im Mobile Marketing bleiben und nicht überstrapaziert werden. ❚

Karsten zunke/vs