Das bislang geltende Prinzip „Last Cookie Wins“ verliert seine Gültigkeit: Noch vor Kurzem quasi die Grundregel für die Abrechnung Performance-basierter Online-Werbung wird inzwischen zunehmend davon ausgegangen, dass es nicht geeignet ist, ein Online-Werbebudget sinnvoll zu verteilen. Der Grund dafür ist simpel: „Wenn man einfach nur danach geht, was der Kunde als Letztes getan hat, bevor er auf die Bestellseite kam und konvertierte, wird Google automatisch bevorzugt“, erklärt Dimitrios Haratsis, Gründer des Web- Analyse-Unternehmens Adclear.

Ausgeblendet wird bei solchen Betrachtungen, dass zwischen dem Gedanken ein bestimmtes Produkt zu kaufen und der Umsetzung dieser Idee durch den Klick auf eine Bestellseite eine ganze Reihe von Stationen liegen – die Customer Journey. Ein Werbe- Banner oder auch ein E-Mail- Newsletter können den Kunden auf die Idee bringen, sich ein neues Produkt zu kaufen. Welches genau – und von welchem Anbieter – er kauft, entscheidet sich in einem Prozess, der oft Wochen dauern kann und Google-Suchanfragen, Diskussionen in Bewertungsplattformen und Recherchen auf Preisvergleichsportalen einschließt.

Der letzte Schritt zum Kauf ist häufig nur noch eine Formalie: Auf Google die Seite des Anbieters heraussuchen, auf die Bestellseite gehen und ordern. Häufig wird im Zuge einer Last-Ad-Analyse diesem letzten Schritt zu hohe Bedeutung zugemessen, sagt Christian Bennefeld, Chef des Hamburger Web-Analyse-Anbieters Etracker. Er warnt vor voreiligen Schlüssen:

„Auf Basis der fälschlichen Annahme ,Das letzte ist das effektivste Werbemittel‘ wird heute meist auch das Budget umverteilt: Das Werbemittel, das die meisten Abverkäufe generiert, erhält bei der Optimierung der Budget-Allokation das meiste Budget.“ Wolfgang Bscheid, Chef der Web-Agentur Mediascale, weiß, dass dies zu kurz gegriffen ist: „Wir gehen im Durchschnitt von einem dreimonatigen Kaufentscheidungsprozess des Users aus.

So berücksichtigen wir auch Langzeiteffekte, denn Marken können noch lange nach dem ersten Sichtkontakt Reaktionen hervorrufen.“

Der Weg zur Konversion

Zu erkennen, welche Impulse dazu geführt haben, dass der Konsument eine bestimmte Kaufentscheidung trifft, ist die eine Dimension der Customer Journey. Der Begriff „Conversion Attribution“ beschreibt die zweite: Wie hoch war der Beitrag, den ein bestimmter Touchpoint während der Customer Journey zum Zustandekommen der Konversion geleistet hat?

Um ein Beispiel zu nennen: Wenn ein Kunde eine Autoversicherung im Netz abschließen will, dann ist es für die in Frage kommende Versicherungsgesellschaft essenziell wichtig, dass sie auf Google gefunden wird – sonst gibt es keinen Abschluss. Aber gäbe es überhaupt einen Abschluss, wenn nicht auffällige Display-Werbung dafür sorgen würde, dass der Kunde das Unternehmen überhaupt „auf dem Radar hat“? Würde die Versicherung noch in der engeren Auswahl bleiben, wenn sie auf einschlägigen Vergleichsseiten nicht auftaucht? Und wie hoch gewichtet man die Budgets für die einzelnen Kanäle, damit am Ende das Ergebnis optimal ausfällt?

Hansjörg Rampl von Explido Web Marketing erklärt das Problem:„Die Customer Journey gleicht einem Fußballspiel. Es gilt, in mehreren Spielzügen einen erfolgreichen Angriff mit zählbarem Resultat – einem Tor – durchzuführen. Wenn alle Positionen optimal aufeinander abgestimmt sind, erhöht dies die Chance eines Tors. ,Last Cookie Wins‘ bedeutet aber, dass nur Stürmer bezahlt werden. Kein Trainer würde versuchen, mit elf Stürmern zu spielen, sondern alle Positionen sinnvoll zu besetzen, denn sonst will keiner mehr den Ball ins Spiel bringen. Ein weiterer Unterschied im E-Commerce ist, dass zusätzlich alle auf ein Tor spielen und die Abseitsregel noch nicht erfunden wurde.“

Christian Inatowitz, Chef der Berliner Dependance von Pilot, kann mittlerweile auf vier Jahre Erfahrung bei der Betrachtung der Customer Journey zurückblicken – und warnt davor, sich die Sache zu einfach zu machen. „Ich bin kein großer Freund von Knopfdruckautomatik“ sagt Inatowitz und meint damit Tools, die dem Anwender versprechen, sie könnten ihm quasi per Mausklick sagen, welche relevanten Stationen ein Kunde auf dem Weg zur Konversion durchlaufen hat. Heike Lindner, Geschäftsführerin des Performance- Marketing-Spezialisten Mediaplex, vertritt die gleiche Meinung: „Sogenannte Auswertungen auf Knopfdruck, die manche Marktbegleiter zur Verfügung stellen, werden meist weder dem Businessmodell noch der jeweils strategisch-wirtschaftlichen Situation des Kunden gerecht.“

Nicht alles ist messbar

Eine Herausforderung bei der Betrachtung der Customer Journey besteht darin, Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Werbemittelkontakten darzustellen. Dabei lässt sich längst nicht alles messen, womit der Kunde auf dem Weg zur Kaufenscheidung in Kontakt kommt. Die Basis für eine reine Internet-Customer- Journey bilden vielfach Rohdaten aus dem Adserver. Über eine Erfassung der IP-Adresse lässt sich – in gewissem Umfang – erfassen, welche Werbemittel ein konvertierter Kunde zuvor gesehen hat. Ob er jedoch auf Google gesucht oder sich auf Facebook mit seinen Freunden beraten hat, das verrät der Adserver dem Werbungtreibenden nicht.

Touchpoint Facebook

Mischa Rürup, COO des Kampagnenoptimierers Intelli Ad, rät dringend dazu, die Wirkung des Social Networks auf die Customer Journey nicht zu unterschätzen: „Bei Kunden, die Facebook intensiv als Werbekanal nutzen, haben wir festgestellt, dass die Community häufig am Anfang der Conversion-Kette steht. Zum Ende der Klickkette nimmt deren Einfluss immer mehr ab. Daran zeigt sich, dass Facebook nachweislich zur Neukundengewinnung beiträgt. Denn die User werden in einem persönlichen Umfeld mit Werbung angesprochen, die auf ihre Interessen abgestimmt ist. Für die Conversion am Ende der Klickkette wächst dann aber die Bedeutung von Direct Traffic, also etwa der Klick auf ein Bookmark oder eine Direkteingabe.“

Social Media als Herausforderung

Für Dimitrios Haratsis, der als Verkaufsleiter bei Webtrekk bereits intensive Erfahrungen mit dem Thema Customer Journey gesammelt hat, stellt Facebook eine besondere Herausforderung dar, da sich Facebook-Kampagnen nicht so einfach tracken und mit Web-Analyse-Tools erfassen lassen wie Banner- oder Adwords- Kampagnen: „Social Media ist ein Feld, das noch zu erschließen ist.“

Das gilt auch für Werbemittelkontakte aus dem Offline-Bereich. Ein Werbespot im Fernsehen, ein Plakat an einer Hauswand, eine Zeitungsanzeige – wie schlagen sich diese Touchpoints im Kaufverhalten des Kunden nieder? Und wie muss man sein Werbegeld auf die verschiedenen Kanäle verteilen, damit am Ende der maximale Return on Investment herauskommt? Martina Vollbehr, Geschäftsführerin von Pilot Checkpoint, der Marktforschungs-Division von Pilot, erklärt, dass zwischen der Online- und der Offline-Betrachtung Welten liegen: „Die Customer Journey ist kein eindimensionaler Prozess. Wir versuchen, On- und Offline zusammenzubringen. Die Ansätze dazu stammen aus der digitalen Welt. So analysieren wir die Nutzerfrequenzen der Werbemittel und suchen nach typischen Mustern. So kommen wir auf bestimmte Customer Journeys, die mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit zu einer Kaufentscheidung führen.“ Dieser Prozess läuft auf der Mikroebene ab, das heißt, die gemessenen Daten einzelner Benutzer werden herangezogen. Um die Einflüsse der Offline Touchpoints zu erfassen, werden hingegen Modelle erstellt. Vollbehr meint weiter: „Beim Modelling bewegen wir uns auf der Makroebene.“ Das bedeutet, dass hier angenommene statistische Daten eine Rolle spielen, man kann schließlich schlecht messen, wie viele Menschen wie lange eine bestimmte Zeitungsanzeige gesehen haben.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Betrachtung der Customer Journey sind Daten – viele Daten. Ohne intensive Web-Analyse, die Verknüpfung verschiedenster Datenquellen und eine sorgfältige Auswertung besteht die Gefahr, sich in einem Datenwust zu verstricken – oder dass am Ende doch alles Pi mal Daumen entschieden wird. Für den Web- Analyse-Experten Haratsis muss deshalb beim Thema Customer Journey eindeutig der Web-Analyse-Dienstleister die führende Rolle übernehmen. Nur er könne den erforderlichen, neutralen Blick auf die Daten gewährleisten.

Der Agentur-Mann Inatowitz sieht das naturgemäß anders. Das Sammeln und Erfassen von Analysedaten könne eine Agentur getrost Dritten überlassen, strategische Entscheidungen hingegen nicht: „Am Anfang steht eine ganz einfache Fragestellung: ,Was muss der Werbekunde machen, um die Abrufe von Brand Keywords zu steigern.‘“ Fragestellungen wie diese, davon ist der Pilot-Chef überzeugt, müsse eine Agentur gemeinsam mit ihren Kunden entwickeln. Und daraus folgt für ihn:„Die Agentur, die mit dem Kunden die Strategie entwickelt, sollte die Deutungshoheit über die Daten haben.“ fk ❚