Die klickbasierte, auf Performance- Basis abgerechnete Werbung im Internet, die jahrelang als transparenteste Form galt, einen Werbepartner für seinen Beitrag zur Konversion zu bezahlen, wird zunehmend in Frage gestellt. Inzwischen hat sich das Bewusstsein durchgesetzt, dass ein Käufer eine ganze Reihe von Anstößen braucht, bevor aus der vagen Idee in seinem Kopf eine konkrete Kaufabsicht wird. Das Modell der Customer Journey, die diese Reihe von Werbemittelkontakten verfolgt, löst zunehmend die immer noch weitverbreitete Last-Ad-Analyse ab, die den Verdienst für die Konversion allein dem Werbemittel zuschreibt, das der Kunde als Letztes vor dem Kauf angeklickt hat.

Der Wechsel vom Last Cookie zur Customer Journey hat gute Gründe: Die Kosten für die Werbemittel, die unmittelbar vor der Konversion angeklickt werden, steigen permanent und sie entsprechen nicht dem Anteil, den dieses Werbemittel am Zustandekommen der Kaufentscheidung hat. Dirk von Burgsdorff, Geschäftsführer Explido Web Marketing, plädiert für die qualitative Berücksichtigung aller Werbekanäle: „Aus unserer Sicht ist das Budget auf die unterschiedlichsten Kanäle erst dann optimal verteilt, wenn durch die Kombination der Kampagnen alle Phasen des Kaufentscheidungsprozesses abgedeckt sind.“ Experten wissen allerdings auch um die technischen Hürden, die die Erfassung einer Customer Journey mit sich bringt. Beschränkt man sich auf klickbasierte Web- Analysen, ist das Thema noch recht überschaubar, aber schon die zusätzliche Erfassung von Banner-Sichtkontakten lässt den Datenbestand explodieren. Mischa Rürup von Intelli Ad schätzt, dass jeder vierte Weg zur Kaufentscheidung im Web inzwischen eine Station bei Facebook enthält, die Messung und Zuordnung von Werbemittelkontakten in Facebook & Co. steht jedoch noch am Anfang.

Wie die Branche diese und andere Probleme mit der Customer Journey lösen will, lesen Sie auf Seite 16. fk ❚