Hat Möbelbauer Ikea die beste Agentur oder lassen die Schweden ihren Agenturen einfach nur die größten Freiheiten und kitzeln dadurch das Beste aus den Kreativen heraus?

Ganz gleich,wer nun wen beflügelt: Ikea – und damit die Agentur Ogilvy One Worldwide beziehungsweise Ogilvy Interactive – wurde im vergangenen Jahr gleich für drei verschiedene Kampagnen ausgezeichnet (siehe Tabelle). Das gelang keinem anderen Werbekunden. Die Kampagnen umfassen vor allem die Werbemöglichkeiten im Web 2.0: So lädt beispielsweise die Ikea Hej Community die User ein, sich im Netz heimisch niederzulassen, dort das Neueste über Ikea zu erfahren und sich inspirieren zu lassen. Ganz wichtig dabei: sich mit anderen Usern auszutauschen.

Billy-Geburtstagskampagne glänzt

Sowohl auf dem DMMA OnlineStar als auch beim New Media Award wurde das Billygram ausgezeichnet. Die Billy-Geburtstagskampagne folgte dem Motto: Jeder bringt etwas mit – Ikea das Material, der Kunde die Arbeit und gemeinsam wird ein Regal daraus. Oder ein Werbespot. Zum 30. Geburtstag des Billy-Regals hat Ikea alle Billy-Besitzer eingeladen, ein Foto ihres Regals hochzuladen. Aus diesen Bildern baute Ikea dann einen Spot, der im TV lief. Bei der Ikea PS Einrichtungskamera wiederum ging es um Augmented Reality beziehungsweise virtuelles Einrichten. Der Kunde filmt mit seinem Handy seine Wohnung, die App blendete dann einen Einrichtungsgegenstand ein. Dafür gab es Rang zwei beim New Media Award. Damit nicht genug: Auf dem DMMA OnlineStar bekam die Agentur Grabarz & Partner für „Bannerbau“ in der Kampagne „Banner“ ebenfalls Gold. Dies ist in unten genannter Tabelle nicht abgebildet, da dort lediglich Agenturen aufgelistet sind, die mindestens zweimal bei Awards mit Preisen dekoriert wurden. Achtung: Der Betrachtung zugrunde liegen die drei „reinen“ und daher für die Internet-Branche maßgeblichen Online- Wettbewerbe Multimedia Award, OVKAward und DMMA OnlineStar. In die Auswertung gleichwertig mit eingeflossen sind jeweils die drei Erstplatzierten in den jeweiligen Kategorien. Das ist auch der Grund, warum die Hamburger Agentur Pilot, die mit ihrer Kampagne für den Kunden Mobile.de den OVK-Award gewonnen hat, nicht in der Tabelle erscheint.

Während die Ogilvy-Gruppe vor allem mit und durch das Aushängeschild Ikea geglänzt hat, überzeugte die Münchner Agentur Plan Net mit einer Vielzahl von Arbeiten für verschiedene Kunden. Beispielsweise für Lego.Die Augmented-Reality- Kampagne „Lego Signs“ siegte sowohl beim DMMA OnlineStar als auch beim Effie.Mitglieder des Lego-Clubs bekamen ein Paket, in dem sich original schwarze und weiße Lego-Steine sowie eine graue Lego-Platte befanden. Ein Infosheet beschrieb, wie man aus den schwarzen und weißen Steinen verschiedene Symbole bauen kann und der Empfänger wurde gebeten, auf www.lego-signs.com zu gehen. Hielt er dort das selbst gebaute schwarzweiße Symbol in die Webcam seines Computers, erschien ein perfektes Lego-Modell in 3-D auf dem Bildschirm.

Über alle Awards hinweg zeigten die siegreichen Kampagnen im vergangenen Jahr zwei große Entwicklungen auf: Entweder basierten sie – wie bei Lego oder der Ikea-Einrichtungskamera – auf neuen Technologien wie Augmented Reality. Oder aber sie setzten auf dem Megatrend Social Media auf. Volkswagen wagte hier den Schritt ins Extreme: Zur Einführung des Polo GTI verzichtete der Autobauer komplett auf klassische Werbung und ging ausschließlich ins Social Web (Agentur DDB Germany).

Und sogar FC-Bayern-Präsident und Wurstfabrikant UIi Hoeneß beschritt mit McDonald’s Deutschland zur Einführung des „Nürnburgers“ virale Wege. Ergebnis: Das Würstchen schaffte es ins Frühstücks- Stammsortiment. häb ❚