Die Deutsche Bahn hat mit ihrer Abverkaufskampagne über Facebook ganz klar bewiesen: Facebook kann ein schneller Absatzkanal sein, wenn Produkt und Preis stimmen. Rund 140.000 Cheftickets, mit denen Kunden für 25 Euro quer durch Deutschland reisen können, verkaufte das Unternehmen über die Social Community. 50.000 Kunden war dieser Angebotspreis Anlass genug, für die Deutsche Bahn mit „Like“ zu voten und virale Effekte auszulösen. Während sich viele Online Marketer und Social-Media- Experten sicher sind, dass die Planung der Aktion unausgegoren war, sind die Endkunden offenbar ganz anderer Meinung: Eine Sentimentanalyse von Monitoring- Spezialist Alterian kommt zum Ergebnis: „Die Konsumenten finden in überragender Mehrheit das Angebot toll.“

Procter & Gamble machte vor einem halben Jahr eine ähnliche Erfahrung, noch dazu mit einem Produkt, dem noch viel weniger Potenzial für Social Media Buzz zugetraut wurde – nämlich Pampers Windeln. Eine 1.000er-Charge eines neuen Produkts namens „Cruisers“ wurde als Presales-Aktion innerhalb einer Stunde an zahlende Fans verteilt. Zwar war schlussendlich auch üppiger Gegenwind wegen Produktmängeln zu spüren, aber der Versuch überzeugte den Vertrieb von P&G so nachhaltig, dass im Oktober ein dauerhaft installierter Facebook-Laden – allerdings nicht für Pampers, sondern für die Kosmetikmarke „Max Factor“ an den Start ging. Dafür übt der Konsumgüterriese den Schulterschluss mit dem Online-Warenhausriesen Amazon U.K. Den Kunden wird so ermöglicht, über das Shoppingund Payment-System von Amazon bei Facebook einzukaufen. Lagerung, Bezahlung und Lieferung werden von Amazon übernommen, der eigene Online Shop des Anbieters wird somit überflüssig. Gleichzeitig profitiert P&G von der Facebook- Schnittstelle von Amazon, die Facebook- Mitgliedern die Möglichkeit bietet, Geschenktipps aus den Wunschlisten ihrer Freunde und „Social Recommendations“ anhand der in Facebook hinterlegten Interessen zu Filmen,Musik und Büchern zu erhalten. Darüber hinaus werden wertvolle Informationen über das Kaufverhalten und die Einflüsse ihrer Nutzer gesammelt. Für Matthias Berger, Gründer der Agentur Berger Baader Hermes, steht außer Frage, dass direkt auf Facebook verkauft oder die Community in den bestehenden Webshop geholt werden soll: „Beide sind in Zukunft extrem wichtige, auch voneinander unabhängige Komponenten, die umgesetzt werden müssen.“

Shop-Betreiber, die Verkaufsexperimente auf Facebook starten, müssen allerdings nicht gleich in so großen Dimensionen denken wie P&G. Eine ganze Reihe von Fallbeispielen aus dem vergangenen Jahr zeigen, welch breites Spektrum an Möglichkeiten sich hier den Web-Händlern eröffnet.

Erster Schritt: Stream Promotion

Die einfachste Variante, über Facebook zu verkaufen, ist, einzelne Produkte im News Stream einer Facebook-Seite zu promoten. Sie funktioniert wie ein persönliches „Like“ und verlinkt von der Facebook- Seite direkt mit einer Produktansicht im Shop. Um erfolgreich zu funktionieren, müssen Shops allerdings über eine enorme Anzahl an Fans verfügen.

Beim Gutscheinportal Groupon.de kommen auf diese Weise schon zwischen drei bis zehn Prozent des Gesamt-Traffics täglich von Facebook, wie eine Sprecherin von Groupon Deutschland verrät. Und: „Die Konversionsrate unter Facebook- Kunden ist deutlich höher als via E-Mail.“ Das Erfolgs-Start-up arbeitet wie im Web mit dem Regionalprinzip, das die Inhalte für den einzelnen relevanter macht. Die Gutschein-Links führen direkt auf die Angebotsseiten des Dienstes selbst.

Auch das Versandhaus Heine experimentiert seit geraumer Zeit mit Produkt- Feeds auf seiner Facebook-Seite. In der Weihnachtszeit lief der Adventsverkauf.

Jeden Adventssonntag gab es 24 „weihnachtliche“ Prozent auf drei ausgewählte Produkte. Die Umsetzung zeigt, wie simpel F-Commerce funktionieren kann. Das jeweilige Produktangebot ist einfach als Foto hinterlegt, der Kommentar ist eine kurze Produktbeschreibung mit ein paar Deeplinks in den Heine-Webstore. Ruben Müller von Heines E-Commerce-Team bewertet den generierten Umsatz mit einem niedrigen einstelligen Prozentbetrag. Gemessen am Suchmaschinen-Traffic sei es sogar ein hoher einstelliger Prozentwert. „Die CPC-Kosten sind bei Google so drastisch gestiegen, dass wir unser Medienbudget neu verteilen, unter anderem zu Facebook“, sagt er. Heine schaltet ganz gezielt Targeting-Werbung für die Rabattaktionen. „Am Anfang war Facebook- Werbung eine echte Goldgrube, aber inzwischen ziehen auch dort die Preise an. Wir gehen gerade zu strategischem Bid- Management über.“ Wie Groupon machte auch Ruben Müller die Erfahrung, dass selbst Traffic, der von Facebook-Anzeigen in den Webshop kommt, höhere Konversionleistung bringt als Traffic von Google. Mittelfristig will Heine bei der Strategie der Sonderaktionen bleiben und keinen kompletten Shop in Facebook aufsetzen.

Neue Formen des Affiliate Marketing

Eine andere Möglichkeit, Umsatz über Facebook zu generieren, bietet Affiliate Marketing. Mehr und mehr Affiliate-Anbieter werden dazu übergehen, Themen- Fans oder Experten die Möglichkeit zu geben, eigene virtuelle Läden in Facebook aufzubauen. Auch Postings auf der eigenen Seite können auf dieser Seite monetarisiert werden. Ein Anbieter, der dieses Modell bereits praktiziert, ist die British Bike Association (BBA). Auf der Facebook- Seite finden sich Affiliate Links in die Online Stores von großen Fahrradhändlern, vor allem von Evans Cycles in der Nähe von London. BBA selbst präsentiert die Fahrräder in eigenen Artikeln und verknüpft deren Erstellung sowohl auf der Website als auch bei Facebook mit der Monetarisierung durch Affiliate Links. Zahlen wollte Betreiber Mark Taylor nicht nennen, aber seiner Aussage nach läuft das Facebook Selling „sehr gut“. Allerdings offenbart genau dieses Beispiel eine der Schwachstellen von F-Commerce. Bei einem großen Produktangebot wie bei der British Bike Association kann es schon mal passieren, dass andere Preise genannt werden als bei Evans Cycles selbst. Zum Recherchezeitpunkt waren Preisunterschiede von bis zu 20 Prozent zu sehen.

Store Frontends statt Shop

Wer sicherstellen will, dass auf Facebook dieselben Preise wie im Shop erscheinen, aber die Implementierung eines kompletten Shops scheut, kann sogenannte Store Frontends schaffen. Sie dienen als Navigation für den regulären Webshop. Bezahlung und Checkout bleiben im Online-Laden. Die entsprechende Technik liefert etwa die Otto-Tochter Smatch.com: für einmalig 1.000 Euro Implementierungskosten zuzüglich handelsüblichem PPCModell. Das Team um Smatch-Geschäftsführer Björn Schäfers hat bereits die Shops von Mirapodo.de, Butlers.de, Zalando.de, Olsenfashion.com, Herrenausstatter.de und Frontlineshop.com auf Facebook gespiegelt.

Die Mechanik der Smatch-Anwendung ist simpel. Der Shop-Betreiber selbst entscheidet, welche Produkte er im Facebook- Angebot sehen möchte und welches die Startanordnung ist. Die Usability der Anwendung ist noch überarbeitungsbedürftig. So heißt zum Beispiel der Kauf- Button „In den Shop“. Das ist zwar formal richtig und schafft die nötige Transparenz gegenüber dem Kunden, ist aber nicht gerade optimiert für die Konversion. Trotzdem seien die Abbrecherquoten der Facebook-Käufer laut der Erfahrung von Schäfers geringer als im normalen Webshop. Und auch die Retourenquoten lägen unter dem Durchschnitt im Shop.

Einer der ersten voll integrierten deutschen Facebook-Läden,bei denen auch die Bezahlung innerhalb von Facebook erfolgt, ist die eBook Avenue. Ins Leben gerufen wurde der Facebook Shop bereits im Frühjahr 2010 vom Saarbrücker Softwarehaus Satzweiss. „Das komplette Projekt war eine Eigenentwicklung“, erklärt Geschäftsführer Roman Jansen- Winkeln. „Wir haben rund sechs Mannmonate in die Entwicklung gesteckt.“ Der Shop profitiert gleich in dreierlei Hinsicht von der Vernetzung auf Facebook. Nicht nur die Käufer sind dort, sondern auch die Multiplikatoren wie Buchtipp.de, die in den Store verlinken, und nicht zuletzt die Autoren selbst, die auf Facebook mit ihren Fans kommunizieren.Nach den Umsätzen befragt, gibt Jansen-Winkeln zu, dass es bezogen auf das Gesamtgeschäft „nicht allzu sehr schmerzen würde, wenn der Facebook Store nicht da wäre“.

Neben der Entscheidung für eine Technik geht es auch noch um das passende Verkaufskonzept. Zu den Erfolg versprechendsten Ideen zählen zwei alte Bekannte: Shopping-Clubs und Liveshopping. Die amerikanische Modedesignerin Rachel Roy beispielsweise erlaubte Facebook- Fans im Frühjahr, drei Tage vor dem offiziellen Verkaufsstart der aktuellen Schmuckkollektion die Produkte auf Facebook zu bestellen. Auch ein exklusives Facebook- Modell war erhältlich. Die Fans wussten den Insider-Status zu schätzen: Das Exklusivprodukt, ein Ring, war nach nur einer Stunde ausverkauft und die Veranstaltung bescherte Rachel Roy den drittbesten Tag hinsichtlich Gesamtumsatz seit Bestehen des Internet-Verkaufs

Auch wenn die Umsätze, die Shops aktuell über Facebook generieren,noch marginal sind: Es lohnt sich, erste Erfahrungen zu sammeln. Branchenkenner sind sich sicher: Facebook wird nach Amazon und eBay der drittwichtigste Player in der internationalen E-Commerce-Landschaft. ❚

Frank Puscher / Daniela Zimmer